10 Jan Messemarketing

Wussten Sie, dass Messen einer der einfachsten Wege zum Kundenkontakt sind? Aber welche Informationen haben Sie nach einer Messe über Ihre Kunden? Messen sind zu kostspielig, um uneffizient und ohne genaue Ziele abzulaufen. Mit einer Messeteilnahme kann man viele unterschiedliche Informationen erhalten. Dabei sollte nicht nur der Verkauf der Produkte im Vordergrund stehen. Vielmehr können Sie über Feedbacks Rückschlüsse auf die Produkte und die Zielgruppe ziehen.

Was könnten Sie an Ihren Produkten verbessern? Mit welcher Veränderung können Sie bestimmte Zielgruppen ansprechen? Wie sieht der Markt Ihr Unternehmen? Welche Mitbewerber gibt es? Welche Konkurrenzprodukte teilen sich mit Ihnen den Markt? Oder laden Sie Ihre Kunden doch einfach einmal zu einer Inhouseveranstaltung ein und zeigen ihnen an Ort und Stelle, was Sie leisten können. Hausmessen sind ein einfaches, aber sehr erfolgreiches Medium, wenn sie richtig geplant und koordiniert sind.

Eine sinnvoll genutzte Messe kann einiges an Marktforschung ersetzen, man muss nur wissen wie. Das können wir für Sie tun:

+ Messe-Konzepte
+ Messe-Planung
+ Messe-Koordination
+ Messestand Gestaltung
+ Messeorganisation
+ Coaching von Standpersonal

Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, Sie kennenzulernen; erhalten Sie gleichzeitig eine Menge an Detailinformationen über Ihre Kunden.

Inhalt:
1. Bedeutung von Messen allgemein
1.1 Messen im Kommunikations-Mix
1.2 Messen im Preis-Konditions-Mix
1.3 Messen im Distributions-Mix
1.4 Messen im Produkt-Mix
1.5 Wettbewerber
2. Ziel der Messeteilnahme
2.1 Beteiligungsziele des Ausstellers
2.2 Besucherorientierte Ausstellerziele
2.3 Budget
2.4 Kostenfaktoren einer Messebeteiligung
3. Messekosten-Checkliste
3.1 Grundkosten
3.2 Kosten für Standbau / -ausstattung und Gestaltungen sowie Abschreibungen
3.3 Kosten für Standservice und Kommunikation
3.4 Kosten für Transport, Handling und Entsorgung
3.5 Personal- / Reisekosten
3.6 Andere Kosten
4. Organisatorische Abwicklung
4.1 Termin- und Ablaufplan
5. Beteiligungsformen
6. Auswahl des Ausstellungsprogramms und der Exponate
6.1 Beteiligungsziel: Absatzsteigerung
6.2 Beteiligungsziel: Demonstration von Innovation und Design
7. Katalog und Informationssysteme
8. Beteiligung am Rahmenprogramm
9. Unterkunft

1. Bedeutung von Messen allgemein
Messen werden heute nicht mehr als reines absatzpolitisches Instrument angesehen, sondern integrieren vielmehr den gesamten Marketing-Mix. Deshalb werden Messen mittlerweile als fester Bestandteil des Marketing-Mixes angesehen. Marketing durch Messen bedeutet Rationalisierung, da Messen multifunktional einsetzbar sind. Kaum ein anderes Instrument des Marketing ist in der Lage, die Darstellung des Unternehmens und der Produkte in ihrer Breite und Tiefe mit dem persönlichem Kundenkontakt zu verbinden. Messen geben auch eine Vielzahl von Informationen für absatzorientierte Unternehmenspolitik. Nirgendwo anders kann man so schnell und mit so geringen Mitteln Vorgänge des Marktes, Art und Umfang der Veränderungen sowie Richtung und Tempo künftiger Entwicklung erfahren.

Im Vergleich zur klassischen Werbung durch Anzeigen, Prospekte und Werbebriefe, die letztendlich nur einen abstrakte Vorstellung vermitteln, steht auf einer Messe das Produkt im Vordergrund. Damit untrennbar Verbunden ist die fachlich-technische Präsentation und die persönliche Information, es entsteht ein Dialog. Dieser Dialog entsteht auch durch den Einsatz des Außendienstes in dem er Kunden besucht, allerdings bieten Messen auch die Möglichkeit, mit noch nicht bekannten Personen und potentiellen Kunden in Kontakt zu treten. Allerdings muss die Messebeteiligung meist in Kombination zu anderen Marketinginstrumenten gesehen werden. so kann zum Beispiel der Kontakt zu Stammkunden im Mittelpunkt stehen. Ist dies der Fall, so muss vor der Messe ein intensiver werblicher Versuch unternommen werden, gerade diese Stammkunden zu motivieren die Messe zu besuchen. Sollen dagegen neue Geschäftsbeziehungen geknüpft werden, so ist eine breit angelegte Informationskampagne vor der Messe notwendig.

1.1 Messen im Kommunikations-Mix
Auf Messen werden Informationen ausgetauscht. Dabei ist der Aussteller mit seinem Stand, seinen Produkten und seinem Personal als Sender zu verstehen. Der Besucher ist zunächst ein eher passiver Empfänger. Kommt der Dialog zu stande, werden beide Partner sowohl zu Sendern und Empfängern. Die Messe übernimmt dabei die Rolle des Mediums. Insofern ist die Kommunikation eine zentrale Funktion einer Messe. Nirgendwo anders kann ein so intensiver persönlicher Kontakt zu vielen Kunden aufgebaut werden. Auf Messen lassen sich mit verhältnismäßig geringem Aufwand neuen Kundenkontakte generieren und bestehende intensivieren.

Zum anderen vermag eine Messe viel intensiver und aktiver Informationen über Produkte / Dienstleistungen zu vermitteln als jedes andere Instrument. Das Produkt, die Dienstleistung wird nicht nur beschrieben, sondern die Besucher können es erleben, begreifen. Dieses Erleben kann durch eine „produktbezogene“ Show noch in seiner Intensität gesteigert werden, so dass der Kunde den Messebesuch als ein Erlebnis wertet. Dabei bietet die Messe ein hohes Maß an Multifunktionsvielfalt. Im Vergleich zu anderen Medien gibt es keines, welches so individuell eingesetzt werden kann, nirgendwo anders kann man mit dem Kunden so direkt kommunizieren um ein Informationsbedürfnis zu wecken und dieses auch gleichzeitig zu befriedigen. Eigene Produktvorteile können deutlich herausgestellt werden. Umgekehrt fließen bei einer Messe eine Vielzahl von Informationen vom Kunden an das Unternehmen zurück, die genutzt werden können und auch sollten.

1.2 Messen im Preis-Konditions-Mix
Anlässlich von Messen lassen sehr gut die Struktur von Kundenunternehmen erfahren und daraus Rückschlüsse auf die Bereitschaft zur Zahlung von Preisen ziehen. Durch diese Informationen ist es möglich, im Dialog einen für beide Seiten akzeptablen Preis zu fixieren.

1.3 Messen im Distributions-Mix
Durch Messen kann im Dialog festgestellt werden, was in welcher Form beim Außendienst geändert oder verbessert werden soll. hat der Kunde persönliche Affinitäten gegenüber dem Außendienst, sind die Besuche zu oft oder zu wenig geplant, sind Lieferzeiten so vom Kunden gewünscht?

1.4 Messen im Produkt-Mix
Bei einem Messeauftritt ist die Frage, welche Produkte speziell vorgestellt werden von essentieller Bedeutung. Sollen nur einzelne Lösungen oder das gesamte Sortiment präsentiert werden? Die antwort auf diese Frage hängt von mehreren Faktoren ab. Zum einen davon, ob man ein neues Produkt zum vorzeigen besitzt und in wie weit die bestehenden Produkte schon bekannt sind. Gibt es etwas wirklich neues und innovatives?

Zum Anderen ist entscheidend an wenn sich die Messe richtet oder welche Kunden speziell eingeladen werden. Die gezeigten Produkte sollten an die erwartete Zielgruppe angepasst sein. weiter ist noch der Produktlebenszyklus von entscheidender Bedeutung, denn es macht wenig Sinn, ein Produkt was bald eliminiert wird, nochmals auf einer Messe zu präsentieren.

1.5 Wettbewerber
Eine Messe bietet wohl die kostengünstigste Möglichkeit sich mit seinen Mitbewerbern auseinander zu setzten. Nirgends können so schnell Informationen über den Mitbewerber wie Produktangebot, Unternehmensorganisation, Kunden, Verkaufsgebiet, bearbeiteter Markt und so weiter gesammelt werden. Aber Vorsicht, denn diese Möglichkeit zur Informationsfindung steht auch dem Wettbewerber zur Verfügung. Eine Messe bietet eine sehr große Markttranzparenz.

2. Ziel der Messeteilnahme

2.1 Beteiligungsziele des Ausstellers
Im Vorfeld einer Messeteilnahme ist es wichtig, die eigene Unternehmenssituation zu kennen und die Ausgangssituation zu definieren. Darauf aufbauend sind die Ziele aus dem Marketing-Mix unter Einbeziehung der mittelfristigen Unternehmensplanung festzulegen. So sollte es ein leichtes sein, aus den Marketingzielen die Messeziele abzuleiten.

Messungen der Orderquoten, vor allem bei Investitionsgütermessen, haben gezeigt, dass die Bereitschaft bei Messen Bestellungen aufzugeben gesunken ist. Dieser Rückgang wird aber durch das Nachmessegeschäft bei weitem kompensiert. Daraus lässt sich Ersehen, wie hoch der Stellenwert von Messen für die Kontaktknüpfung ist. Um dies zu erreichen, ist aber eine gut geplante und organisierte Nachbearbeitung der Kontakte Notwendig. Aber die Kontaktanbahnung sollte nicht das einzigste, wenn auch das vorrangigste Kommunikationsziel sein. Anlässlich einer Messe lassen sich auch Ziele der Öffentlichkeitsarbeit, der Imagepflege, der Marktforschung, der Verkaufsförderung sowie der Produktvorstellung. Die Festlegung der wichtigsten Messeziele beeinflusst die gesamte organisatorische Vorbereitung bis hin zur Abwicklung und Zielkontrolle einer Messebeteiligung.

2.2 Besucherorientierte Ausstellerziele
Sehr wichtig sind die Informationen, die man anlässlich einer Messe von den Fachbesuchern erhält. Diese Informationen geben Anhaltspunkte für die eigene strategische Planung. Dies setzt sich im taktischen Bereich fort, man kann dann auch von einer besucherorientierten Festlegung der Ausstellerziele sprechen. Solche Besucherziele könnten um Beispiel sein:

• Marktüberblick über benachbarte Bereiche verschaffen
• Konjunkturelle Situation und Perspektiven abschätzen
• Neue Produkte und Anwendungsmöglichkeiten sehen
• Trends erkennen
• Informationen über Lösungen zu anstehenden Problemen
• Weiterbildung
• Anregungen für die eigenen Produkte sammeln

2.3 Budget
Neben den Zielen die bei einer Messe verfolgt werden sollen, ist es sehr wichtig, bereits im Vorfeld ein Budget für die Messeteilnahme festzulegen. Die Zuordnung aller Kosten ermöglicht nach Schluss der Messe, etwa 3 – 6 Monate später, eine betriebswirtschaftliche Kontrolle des Erfolges. Dabei ist aber auch wieder zu beachten, welche Ziele mit der Messe verfolgt werden sollten. so lassen sich Imagegewinn und Bekanntheitsgrad nicht direkt monetär messen, aber durchaus als Investition für die Zukunft betrachtet werden.

2.4 Kostenfaktoren einer Messebeteiligung
Im wesentlichen Setzten sich die Kosten für eine Messe aus folgenden Positionen zusammen:

• • Standmiete, Energieversorgung usw. (Grundkosten)
  • Standbau und –ausstattung
  • Standservice und Kommunikation
  • Transport und Entsorgung
  • Personal und Reisen
  • sonstige Kosten

Im Durchschnitt kann man sagen, dass für die Standmiete ca. 15 % der Gesamtkosten anfallen, und etwa 5 % entfallen auf andere Grundkosten. Der größte Posten ist mit 39 % der Standbau und dessen Ausstattung. Standservice und Kommunikation beläuft sich auf 12 %. Transport und Entsorgung ist ein eher geringer Teil mit 3 %. Der zweitgrößte Posten sind die Personal- und Reisekosten mit 21 %. Der Rest von 5 % entfällt auf die sonstigen Kosten.

3. Messekosten-Checkliste

• Grundkosten
• Standmiete
• Energieversorgung
• Andere Grundkosten (z. B. Ausstellerausweise, Parkscheine)
• Sonstiges

• Kosten für Standbau / -ausstattung und Gestaltungen sowie Abschreibungen
• Standbau inkl. Auf- und Abbau
• Standausstattung (Möbel, Teppich, Beleuchtung, Küchenausstattung, Multimedia)
• Standgestaltung
  (kreativer Entwurf, Planung, Standbeschriftung, Displays, Fotos, Schilder,
  Dekoration, Standschmuck, Multimedia, Moderation)
• Abschreibung
• Sonstiges

• Kosten für Standservice und Kommunikation
• Standservice (z. B. Gästebewirtung)
• Ausstattung, Spesen und Honorare der Drittkräfte wie Hostessen oder sonstige Hilfskräfte
• Kommunikation (Einladungen, Werbegeschenke, Give-Aways, Katalogeintragung, Direktwerbung, Mailings,
• Pressemappen, Anzeigen, Eintrittsgutscheine)
• Telefon, Fax, Internet
• Sonstiges

• Kosten für Transport, Handling und Entsorgung
• Transport und Handling (z. B. Spedition, Leergutlagerung, Versicherungen)
• Entsorgungskosten
• Sonstiges

• Personal- / Reisekosten
• Personalkosten für alle Mitarbeiter des Unternehmens, die mit der Vorbereitung und Durchführung der Messebeteiligung befasst sind.
• Hotel – und Reisekosten für diese Personen
• Bewirtungskosten (nicht für Kunden oder sonstige Standbesucher)
• Spesen
• Sonstiges

• Andere Kosten
• Messevor- und –nachbereitung
• Schulung und Training
• Messebezogene Kosten anderer Abteilungen z. b. für Exponate oder Marktforschung
• Sonstige nicht näher spezifizierte Kosten

4. Organisatorische Abwicklung
Die organisatorische Abwicklung einer Messebeteiligung gliedert sich in drei Phasen: Vorbereitung, Standbetrieb und Nachbearbeitung. Es ist sehr wichtig, dass, selbst wenn der Messetermin noch in weiter Ferne liegt, für die Vorbereitung genügend Zeit eingeplant wird.

4.1 Termin- und Ablaufplan
Im Termin- und Ablaufplan werden, nach Aufgabe gegliedert, sämtliche Tätigkeiten in ihrer zeitlichen Reihenfolge festgelegt. Auch der für die Tätigkeiten benötigte Zeitbedarf wird einkalkuliert. Erfasst werden mit Datum der Fertigstellung und Zuständigkeit alle im voraus zu planenden Termine. Ganz wichtig bei dieser Planung sind die vom Veranstalter festgelegten Auf- und Abbautermine. Der gesamte Zeitbedarf vor der Messe wird von dem Tätigkeitsfeld bestimmt, welches die längste Vorausplanung erfordert, im Normalfall wäre dies die Standkonzeption und die Erstellung der Exponate. Die anderen Teiltätigkeiten erhalten Zeitpuffer, damit der Beginn dieser Tätigkeiten variiert werden kann. Ein aufzustellender Plan enthält alle relevanten Aspekte, die im Rahmen einer guten Vorbereitung auf eine Messebeteiligung unerlässlich sind:

• Erkennen der Bedeutsamkeit der Messen im Marketing
• Einholen von Informationen über eventuelle Messen
• Ausarbeitung von Zielen einer Messebeteiligung
• Auswahl und Entscheidung
• Budgetaufstellung
• Organisatorische Abwicklung
• Ansprechender Messestand
• Gut organisierter Standbetrieb
• Geeignete Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
• Sorgfältige Nachbearbeitung

5. Beteiligungsformen
Eine individuelle Messebeteiligung mit einem eigenen Stand bietet natürlich die größte Chance für eine erfolgreiche Präsentation. Für die „ersten Schritte“ in der Messeszene bieten sich aber auch andere Beteiligungsformen an, die eine stark verminderten organisatorischen Aufwand ermöglichen. Staatliche Stellen, Verbände oder andere Institutionen organisieren mit einem erfahrenen Team öfters Gemeinschaftsstände, die sich unter verschiedenen Schwerpunkten zusammenstellen lassen. Die häufigsten Zusammenstellungen sind nach Ländern, Regionen oder nach Branchen. Diese Beteiligungsform ist eine günstige Möglichkeit, um ohne hohen finanziellen und zeitlichen Aufwand Messeerfahrungen zu sammeln. Da aber das eigene Unternehmen bei einem solchen Gemeinschaftsstand nur einer von vielen ist, sollte diese Möglichkeit wirklich nur zu Anfang zum sammeln von Erfahrungen genutzt werden.

Eine weitere Möglichkeit ist die Teilnahme als Unteraussteller auf dem Stand eines befreundeten Unternehmens kann zu Anfang nützlich sein und macht mit den Gepflogenheiten einer Messe vertraut. Hier ist allerdings im Vorfeld abzuklären, ob der Veranstalter Unteraussteller genehmigt. Auch besteht die Gefahr darin, dass das eigene Leistungsspektrum nicht genügend präsentiert wird, oder was noch schlimmer ist, dass die Messebesucher die beiden Unternehmen miteinander assoziieren.

6. Auswahl des Ausstellungsprogramms und der Exponate
Das Ausstellungsprogramm ergibt sich aus der Beantwortung nachstehender Fragen:

• Kann die gesamte Produktpalette gezeigt werden, oder sollen ausgewählte, anschaulich dargestellte Problemlösungen präsentiert werden?
• Was muss unbedingt gezeigt werden?
• Was ist neu, was verbessert und was ist der Konkurrenz überlegen?
• Was muss besonders herausgestellt werden?
• Welches Produkt entspricht dem künftigen Bedarf der Zielgruppe?
• Wurde der aktuelle Trend, sowohl wirtschaftlich als auch technisch berücksichtigt?
• Sollen besondere Messemodelle angefertigt werden?
• Was muss durch Texttafeln, Displays oder Videos erläutert werden?
• Können die Produkte praxisnah vorgeführt werden?
• Welche Hilfsmittel sind dafür notwendig?
• Wieviel Platz wird dafür benötigt?

Aus diesen Fragen in Verbindung mit dem Beteiligungsziel ergibt sich dann, welche Exponate auf der Messe gezeigt werden sollen.

Beteiligungsziel: Absatzsteigerung
Alle vorgestellten Exponate müssen auch in der Praxis in einem angemessenen Zeitraum ausgeliefert werden können. Beteiligungsziel: Demonstration von technischem Fortschritt, Innovation und Design Die Ausstellungsstücke müssen dem neusten technischen und ästhetischen Standart entsprechen. Messen sind keine Veranstaltung für Ladenhüter, da auf Messen ein sehr offener Markt herrscht, würden die Besucher das Unternehmen als nicht innovativ und rückständig einstufen. Neuentwicklungen müssen tadellos funktionieren und in der Praxis einsetzbar sein. Beteiligungsziel: Demonstration von Übereinstimmung der werblichen Aussage und der technischen Funktionalität und technischen Sicherheit, auch unter außergewöhnlichen Bedingungen Bei den ausgewählten Exponaten werden der Fortschritt und die besonderen Funktionen sowie Einsatzlösungen speziell herausgestellt.

7. Katalog und Informationssysteme
Die Formulare für den Eintrag im Messekatalog und andere Informationssysteme (meist auf elektronischer Basis) werden oft mit der Anmeldebestätigung versand. Zu beachten ist, das man auch wenn man eine andere Ausstellungsform als die des Hauptausstellers gewählt hat, diese Unterlagen erhält. Im Zweifelsfall müssen sie separat angefordert werden.

Ebenfalls wichtig zu wissen ist, dass die Ausstellungskataloge meist schon einige Wochen im Vorfeld der eigentlichen Messen an Interessenten zu deren Vorbereitung des Messebesuchs versand werden. Dies bedeutet aber auch einen frühen Redaktionsschluss für den Katalog. Im Katalog selbst erfolgt die Eintragung meist in drei Kategorien: alphabetisch nach Firmennamen, nach Warenverzeichnis und nach Hallen mit entsprechendem Hallenplan. Falls erforderlich kann man sich gegen Gebühr im Katalog hervorheben lassen, oft werden auch Waren- und Firmenzeichen kostenpflichtig mit aufgenommen. anzeigen sind gleichfalls möglich. Das gleiche wie für den Katalog gilt analog für die Informationssysteme.

8. Beteiligung am Rahmenprogramm
Vor allem bei Fachmessen besteht die Möglichkeit, sich mit Firmenreferaten an einem Rahmenprogramm zu beteiligen. Zumeist entstehen hierfür keine Kosten, eine rechtzeitige Anmeldung ist aber zu empfehlen. Der Veranstalter stellt den Raum zur Verfügung und übernimmt auch die Werbung bzw. die Besucheransprache. Auch an Sonderschauen zu bestimmten Themen kann sich der Aussteller mit Exponaten beteiligen. diese Sonderschauen werden zumeist gesondert ausgeschrieben und firmenneutral organisiert. Ebenso kann es sich für Aussteller auszahlen, an Fachtagungen, Kongressen oder Podiumsdiskussionen teilzunehmen, um so das aktuelle Wissen aufzufrischen und Kontakte zu knüpfen.

9. Unterkunft
Die Reservierung der Zimmer ist frühzeitig ratsam, da gerade in Zeiten von großen Messen selten ausreichende Potentiale zur Verfügung stehen. Meist sind bei den Bestätigungsunterlagen Hotelverzeichnisse beigelegt. Je nach dem, wie weit das Hotel vom Messeort entfernt ist, kann es durch aus von Vorteil sein, mit einem eigenen PKW anzureisen oder einen Mietwagen zu nehmen. so ist man während der Messe unabhängig, kann bei der Anreise noch eventuell vergessenes Material mitnehmen und den Wagen auch als mobiles Lager benutzen.