21 Okt. Was uns die Lorenzkette über gute Werbung sagt

In der heutigen Kommunikationswelt, in der Missverständnisse und Fehlinterpretationen häufig auftreten, ist es entscheidend, die Grundlagen effektiver Kommunikation zu verstehen. Der Verhaltensforscher Konrad Lorenz hat mit seiner Lorenzschen Kette eindrucksvoll aufgezeigt, wie Worte oft nicht das vermitteln, was wir beabsichtigen. Diese Erkenntnisse sind nicht nur für zwischenmenschliche Gespräche von Bedeutung, sondern auch für die Werbung, wie Bill Bernbach betont. In diesem Text werden die Prinzipien der Lorenzschen Kette und deren Anwendung auf die Werbewelt erläutert, um zu verdeutlichen, wie wichtig es ist, dass Botschaften klar, verständlich und ansprechend gestaltet sind.

In der bekannten Lorenzschen Kette hat der Verhaltensforscher Konrad Lorenz eindrucksvoll dargestellt, wie Missverständnisse entstehen:

Gesagt – bedeutet nicht – gehört,
gehört – bedeutet nicht – verstanden,
verstanden – bedeutet nicht – einverstanden,
einverstanden – bedeutet nicht – gemacht,
gemacht – bedeutet nicht – beibehalten,
beibehalten – bedeutet nicht – Erfolg gehabt.

Dann gilt der Grundsatz: Wahr ist für den Gesprächspartner nicht, was Sie sagen, sondern was er versteht.

Bill Bernbach interpretierte die Lorenzsche Kette wie folgt:

Werbung muss überraschend sein, damit sie gehört wird.
Werbung muss einfach sein, damit sie verstanden wird.
Werbung muss menschlich sein, damit sie akzeptiert wird.
Werbung muss überzeugen, damit sie verkauft.

Wir alle unterliegen diesen vier Kriterien unserer Formel Four.
Mit den Kriterien von Lorenz erhält man die Formel vier hoch vier.

Die Adaption in ein Layout macht es elementar und neutral.
Es lässt jede gute Idee gut aussehen und macht jede
schlechte Idee schwierig.

Anders gesagt: Das Layout ist die Form, die wir der Aussage geben.
Erstens direkt über Sachinformationen,
zweitens über den Umweg von Symbolen,
drittens über den Umweg mit menschlicher Komplizenschaft
oder viertens über einfache Sachlichkeit.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Lorenzsche Kette und die darauf basierenden Prinzipien von Bill Bernbach wesentliche Erkenntnisse für die Kommunikation und Werbung liefern. Sie verdeutlichen, dass es nicht ausreicht, Informationen lediglich zu übermitteln; entscheidend ist, dass diese Informationen auch verstanden und akzeptiert werden. Die vier Kriterien, die Lorenz formuliert hat, sowie Bernbachs Forderungen an Werbung zeigen, dass eine gelungene Kommunikation sowohl Überraschung als auch Einfachheit und Menschlichkeit erfordert. Ein durchdachtes Layout spielt dabei eine zentrale Rolle, da es die Botschaft visuell unterstützt und sowohl gute als auch schlechte Ideen beeinflusst. Letztlich ist es die Kunst, die Form der Aussage so zu gestalten, dass sie klar und überzeugend vermittelt wird, um Missverständnisse zu vermeiden und den gewünschten Erfolg zu erzielen.