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Pop-Art Infografik zum Vergleich von Claim und Slogan im Marketing: Der Claim als stabiles Fundament der Markenidentität gegenüber dem Slogan als dynamisches Werkzeug für Kampagnen und Aktionen

13 Juli Unterschied Slogan und Claim: Definition & Strategie für Ihre Marke

Posted at 11:32h in Blog by

Markenidentität präzise definiert: Warum Slogan und Claim keine Synonyme sind

In der Werbung benutzen wir gerne und oft kurze, prägnante Phrasen, die sich in das Gedächtnis der Zielgruppe brennen sollen. Zum Beispiel: „Just Do It“, „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ oder „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ Doch während diese Sätze in der Alltagssprache oft in einen Topf geworfen werden, unterscheiden Marketingprofis scharf zwischen zwei fundamentalen Instrumenten der Markenkommunikation: dem Claim und dem Slogan. Wer diese Begriffe als austauschbar betrachtet, verschenkt wertvolles strategisches Potenzial.

 

Was ist ein Claim?

Wenn Sie ein Unternehmen wie ein Haus betrachten, ist der Claim das Fundament. Er ist das „Wahrheitsversprechen“ der Marke, das dauerhaft und unverrückbar mit ihr verknüpft ist. Ein Claim wird nicht für eine bestimmte Werbekampagne erfunden, sondern definiert, wofür das Unternehmen im Kern steht. Ein Claim soll also das Fundament der Identität stützen.

Ein starker Claim beantwortet die existenzielle Frage: Was ist der Nutzen und die Haltung meiner Marke?

Er ist langfristig angelegt, oft über Jahrzehnte hinweg. Nehmen Sie beispielsweise BMW: „Freude am Fahren“. Dieser Satz beschreibt nicht nur ein einzelnes Auto, sondern die gesamte Philosophie des Herstellers. Er ist das Dach, unter dem alle anderen Marketingaktivitäten stattfinden. Ein guter Claim ist statisch, inhaltsschwer und dient als identitätsstiftender Ankerpunkt für Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen.

 

Was ist ein Slogan?

Im Gegensatz dazu ist der Slogan – häufig auch als Tagline bezeichnet – der „Sprinter“ in  Marketing und Werbung. Er ist agil, kampagnenbezogen, aktuell, dynamisch und im Gegensatz zum Claim immer wieder austauschbar. Ein Slogan begleitet also meist nur eine spezifische Werbekampagne oder ein einzelnes Produkt und ist zeitlich begrenzt. Ein Beispiel. Wenn ein Automobilhersteller ein neues Modell auf den Markt bringt, wird der übergeordnete Claim („Freude am Fahren“) beibehalten, während ein begleitender Slogan wie „Die Zukunft beginnt jetzt“ die aktuelle Kampagne akzentuiert.

Die Hauptaufgabe des Slogans ist es, Aufmerksamkeit zu erregen und eine konkrete Botschaft in einem bestimmten Kontext zu vermitteln. Er ist emotionaler, oft aktueller und manchmal auch spielerischer als der tiefgründige Claim. Ist die Kampagne beendet, verschwindet der Slogan wieder – der Claim jedoch bleibt.

 

Der direkte Vergleich: Worauf es ankommt

Merkmal Claim Slogan
Zeitraum Langfristig (Jahre/Jahrzehnte) Kurz- bis mittelfristig (Kampagnendauer)
Fokus Unternehmensidentität / Marke Produkt / Kampagne / Aktion
Aussage Grundlegende Markenbotschaft Spezifischer Kaufanreiz
Stabilität Konstant Variabel

Kurz zusammengefasst

Für Sie als Unternehmer oder Marketingverantwortliche bedeutet diese Unterscheidung: Verwechseln Sie Ihre Identität nicht mit Ihrer Tagesform.

Ein Claim braucht Zeit, um sich in den Köpfen der Zielgruppe als festes Attribut Ihrer Marke zu etablieren. Ändern Sie ihn nur bei einer grundlegenden Neuausrichtung Ihrer Marke. Der Slogan hingegen ist Ihr Werkzeugkasten, um aktuelle Trends, neue Produkte oder saisonale Höhepunkte gezielt zu bewerben.

Wenn Sie verstehen, wann Sie das Fundament festigen (Claim) und wann Sie den Takt der Werbung beschleunigen (Slogan), haben Sie bereits den ersten Schritt zur professionellen Markenführung getan. In einem gesättigten Markt ist es schließlich diese Präzision, die über Sichtbarkeit und Austauschbarkeit entscheidet. Welches dieser beiden Instrumente steht bei Ihren aktuellen Marketingplanungen für das kommende Quartal stärker im Fokus?

 

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