04 Juni UPDATE: Der eCall-Exitus: Wie Automarken ihre Kunden im Stich lassen
Klartext für Marketer — Die wöchentliche Kolumne von Horst Schäbulskie
Der eCall-Exitus: Wie die Autobranche ihre Kunden verschrottet – und das Marketing feige wegschaut
Glückauf, liebe Kolleginnen und Kollegen aus den klimatisierten Etagen des modernen Marketings! Setzt euch erst mal hin, nehmt euch einen Kaffee, denn heute wird’s ungemütlich. Wir müssen über ein Thema reden, das gerade wie eine unsichtbare Abrissbirne auf Millionen eurer treuesten Kunden zurast. Und was machen die Marketingabteilungen unserer stolzen Automobilindustrie? Sie ducken sich weg, schweigen das Problem tot und hoffen vermutlich, dass der Kunde den Frust am Ende vergisst. Spoiler: Wird er nicht.
Worum geht’s überhaupt? Es geht um die sukzessive Abschaltung der 2G-Netze in Deutschland, die bis 2028 über die Bühne gehen soll. 3G ist ja schon länger Geschichte. Eigentlich ein ganz normaler technologischer Schritt, sollte man meinen. Hört sich nach IT-Infrastruktur an, nach Netzanbietern und Frequenzen. Doch in diesem bürokratisch klingenden Schritt steckt eine gewaltige marketingstrategische Sprengkraft, die auf den Namen „eCall“ hört.
Zur Erinnerung: Das ist das von der EU gesetzlich vorgeschriebene automatische Notrufsystem in Fahrzeugen. Eine großartige Erfindung, keine Frage. Hat nachweislich viele Leben gerettet und rettet sie täglich. Nicht falsch verstehen: Die Funktion ist Gold wert. Aber was da im Hintergrund jetzt abläuft, ist der pure Wahnsinn.
Die technologische Einbahnstraße
Die EU hat damals nämlich vorgeschrieben, dass dieser Notruf zwingend über die alten 2G- oder 3G-Mobilfunkstandards abgewickelt werden muss. Und genau da schnappt die Falle zu. Wenn 2028 das 2G-Netz final abgeschaltet wird, herrscht im eCall-System digitaler Totentanz. Und das ist keine kleine Fehlermeldung, die man einfach weggedrückt bekommt, während das Radio weiterspielt.
In Deutschland ist ein funktionierender eCall absolut TÜV-relevant. Das bedeutet im Klartext: Ohne funktionierenden eCall gibt es keine Plakette. Ohne Plakette keine Betriebserlaubnis. Das Auto wird über Nacht illegal für den Straßenverkehr.
Betroffen sind davon unzählige Fahrzeuge, viele davon kaum vier Jahre alt. Diverse namhafte Hersteller haben bis tief in die 2020er Jahre hinein die veralteten Funkmodule verbaut. Für wenige Fahrzeuge aus dem Baujahr 2024 gibt es wohl noch die vage Hoffnung, das System mit einem Software-Update zu retten. Für die breite Masse der Bestandsfahrzeuge heißt es jedoch schlicht und ergreifend: Endstation. Keine technische Lösung möglich, keine Nachrüstung vorgesehen.
Ein Auto, das frisch aus der Garantie ist, top gepflegt und technisch einwandfrei läuft, wird durch das Abschalten eines Funkmastes zum wirtschaftlichen Totalschaden deklariert. Das ist eine gigantische Geldvernichtungsmaschine.
Das ohrenbetäubende Schweigen der Marketer
Und jetzt frage ich mich als jemand, der seit über 30 Jahren im Marketinggeschäft unterwegs ist: Wo zum Teufel seid ihr eigentlich, liebe Marketing-Kollegen der Automobilhersteller? Wo sind die Kampagnen, die händeringend nach Lösungen für die eigenen Kunden suchen? Wo ist der proaktive Dialog?
Keiner spricht darüber. Es herrscht das große kollektive Schweigen im Walde. Es wirkt fast so, als hätte man in den Vorstandsetagen und Marketingabteilungen eine ganz zynische Entscheidung getroffen: Der Bestandskunde ist uns völlig egal, wir konzentrieren uns einfach nur auf die Neukundenjagd. Hauptsache, die Leasing-Zahlen für die nächste Generation von Elektro-SUVs stimmen und man kann sich auf LinkedIn für die neueste, KI-generierte Imagekampagne feiern lassen.
Sollen die vielen treuen Kunden ihre Autos jetzt alle auf den Schrottplatz fahren? Oder bleibt nur noch der billige Export in Nicht-EU-Länder, wo der TÜV nicht so genau hinschaut? So gewinnt die deutsche Automobilindustrie definitiv keinen Blumentopf mehr. Das ist kein strategisches Marketing, das ist unterlassene Hilfeleistung am eigenen Kundenstamm.
Bestandskunden sind kein Abfallprodukt
Vertrauen ist die härteste Währung im Marketing. Sie wird über Jahrzehnte mit Millioneninvestitionen aufgebaut und kann durch ein einziges solches Desaster komplett pulverisiert werden. CRM – Customer Relationship Management – scheint bei manchen Herstellern wohl eher für „Customer Rejection Management“ zu stehen. Wenn ein Kunde merkt, dass sein mühsam abbezahlter Wagen nach wenigen Jahren entwertet wird, weil der Hersteller sich weigert, Verantwortung für eine absehbare Mobilfunk-Abschaltung zu übernehmen, dann ist dieser Kunde für immer weg. Der kauft bei euch kein Auto mehr. Nicht in diesem Leben und nicht im nächsten. Und er wird diese Geschichte jedem erzählen, der sie hören will.
Gutes Marketing beweist sich nicht in Schönwetter-Phasen, wenn die Rabatte die Neuwagen von alleine vom Hof drücken. Gutes Marketing zeigt sich in der Krise. Es zeigt sich darin, wie man mit den Menschen umgeht, die einem bereits ihr Vertrauen und ihr hart verdientes Geld geschenkt haben. Wer den Bestand wie lästigen Beifang behandelt, hat das Einmaleins der Markenführung nicht verstanden.
Mein Fazit
Liebe Marketer, wacht endlich auf! Geht in eure Vorstandsetagen, haut auf den Tisch und fordert technische und finanzielle Lösungen für eure Bestandskunden. Entwickelt Kulanzmodelle, sprecht offen und transparent mit den Menschen und bietet ihnen Perspektiven, statt sie im Regen stehenzulassen. Das ist euer verdammter Job. Und wer dazu keinen Mut hat, wer lieber weiter leere Werbephrasen drechselt und das ehrliche Gespräch scheut, für den habe ich einen guten Rat: Lasst das mit dem Marketing.
Wer das nicht hören will, soll Tupperschüsseln verkaufen.
In diesem Sinne: Bleibt ehrlich.
Euer Horst Schäbulskie
Über den Autor
Horst Schäbulskie ist ein echtes Ruhrpott-Urgestein mit über 30 Jahren Erfahrung im Marketing. Als angesehener Experte, Kolumnist und Autor seziert er wöchentlich die neuesten Business-Trends, zerlegt leere Buzzwords und stellt die unbequemen Fragen, die sich sonst niemand traut. Sein Schreibstil ist eine einzigartige Mischung aus Pragmatismus, trockenem Humor und ungeschminkter Wahrheit.
UPDATE
Update zum Artikel vom 4. Juni 2026: „Der eCall-Exitus: Wie Automarken ihre Kunden im Stich lassen“
Von Horst Schäbulskie
Glückauf, liebe Gemeinde! Erstmal ein fettes Danke für die gigantische Lawine an Rückmeldungen, Kommentaren und Mails, die nach meinem Text vom letzten Donnerstag bei uns eingeschlagen sind. Ihr habt die Kommentarspalten sprichwörtlich zum Glühen gebracht. Genau so muss das auch sein, wenn uns ein Thema derart unter den Nägeln brennt!
Inzwischen gibt es neue, verdammt wichtige Fakten und Recherchen – unter anderem von den Kollegen der PC-WELT –, die eine Teil-Entwarnung bringen. Sie schont zwar euren Geldbeutel, macht das eigentliche Problem aber leider kein Stück kleiner.
Der TÜV-Schock ist (vorerst) abgesagt!
Fangen wir mit der Nachricht an, die euren Blutdruck erst einmal senken dürfte: Der ganz große Knall bei der Hauptuntersuchung bleibt aus. Meine heftige Sorge, dass ab 2028 rund 5,5 Millionen Autos in Deutschland über Nacht die TÜV-Plakette verlieren, weil das eCall-System mangels 2G-Netz taubstumm wird, ist rechtlich vom Tisch.
Das Bundesverkehrsministerium, der ADAC und auch der TÜV Süd haben inzwischen klargestellt: Ein Fahrzeug, das zum Zeitpunkt seiner Zulassung voll den Regeln entsprach (typgenehmigungskonform war), bleibt das auch. Die Abschaltung von 2G führt nicht dazu, dass die betroffenen Autos die HU nach § 29 StVZO nicht bestehen. Dass das Netz abgeschaltet wird, ist schließlich nicht der Fehler des Halters. (Übrigens hat gerade erst O2 Telefónica nachgezogen und das 2G-Aus ebenfalls für Ende 2028 verkündet – damit ziehen alle drei großen Anbieter an einem Strang, und 2028 ist endgültig Schicht im Schacht für das alte GSM-Netz).
Kurz gesagt: Ihr bekommt eure Plakette auch ohne funktionierenden 2G-Notruf.
Aber der Sicherheits-Exitus bleibt bitterer Ernst
Und jetzt kommt das große Aber, bei dem mir direkt wieder die Hutschnur reißt. Schön und gut, dass der Staat ein Auge zudrückt. Aber was nützt euch eine amtliche Plakette auf der Windschutzscheibe, wenn ihr nachts im Graben liegt, das Bewusstsein verliert und das Auto keine Hilfe rufen kann?
Fakt bleibt: Ab Ende 2028 ist die eCall-Funktion in diesen Millionen Fahrzeugen mausetot. Der digitale Schutzengel, der seit 2018 für neue Fahrzeugtypen gesetzlich vorgeschrieben ist, mutiert zur nutzlosen Software-Leiche im Cockpit. Während Neuwagen längst auf den modernen „NG eCall“ (Next Generation eCall über 4G und 5G) setzen, gucken die Besitzer von nur wenige Jahre alten Autos in die Röhre.
Warum schweigen die Autobauer das Problem tot?
Aus euren vielen Kommentaren stach eine Frage besonders hervor: „Warum gibt es eigentlich von keinem einzigen Hersteller eine klare, transparente Webseite mit der Ansage: ‚Macht euch keine Sorgen, liebe Kunden, wir haben das auf dem Schirm und kümmern uns drum…‘?“
Die Antwort ist so ernüchternd wie feige: Weil sich die Konzerne lieber hinter juristischen Floskeln und schwammigen Informationen verstecken. Statt proaktiver Kundenkommunikation herrscht im Netz das große digitale Rumeiern. Technische Lösungen, unkomplizierte Software-Updates oder gar Hardware-Nachrüst-Kits auf den 4G/5G-Standard? Fehlanzeige! Das würde ja Geld kosten und den Profit schmälern.
Man hofft in den klimatisierten Chefetagen offenbar einfach darauf, dass der Kunde den Verlust an Sicherheit stillschweigend schluckt, solange der TÜV nicht meckert. Nach dem Motto: „Aus den Augen, aus dem Sinn.“
Echtes, ehrliches Marketing und Verantwortung für das eigene Produkt sehen anders aus, meine Herrschaften! Wer seine Bestandskunden wie lästigen Beifang im digitalen Funkloch stehen lässt, verspielt das wertvollste Gut, das eine Marke besitzen kann: Vertrauen.
Wir bleiben für euch an der Sache dran und bohren weiter nach. Bis dahin: Fahrt vorsichtig – und verlasst euch ab 2028 besser nicht auf euren eingebauten eCall-Schutzengel.
In diesem Sinne: Bleibt ehrlich. Euer Horst Schäbulskie