01 Sep. Der Skandal um Sydney Sweeney – Sind wir Marketer jetzt alle Prüde geworden?
Kolumne Klartext für Marketer
von Ruhrpott-Urgestein Horst Schäbulskie
Trier, 1. September 2025, Horst Schäbulskie – Mensch, da wollte ich diese Woche eigentlich mal über was richtig Fundamentales schreiben. Altersbeschränktes Internet. Ein Fass ohne Boden, aber wichtig. Aber was soll ich sagen? Die Realität, oder besser gesagt, die Inszenierung der Realität, hat mich mal wieder eingeholt. Der Zirkus um eine Jeans-Werbung mit Sydney Sweeney hat mich die ganze Woche beschäftigt. Und ich frage mich: Haben wir Marketer kollektiv den Verstand verloren, oder zumindest den Blick für das, was funktioniert? Hier ist der Link zum Video auf Youtube
Brüste sind nicht böse, Marketing ist nicht prüde – oder?
Der Kern der Sache ist doch: Große Brüste sind nicht böse. Und Sex Sells war, ist und bleibt einer der wirksamsten Marketingtricks überhaupt. Das ist kein Geheimnis, das ist Biologie und Psychologie in einem. Egal, welche Körperproportionen, welche Hautfarbe oder welcher Typ präsentiert wird – wenn es eine gewisse Anziehung auslöst, hat es das Potenzial, die Aufmerksamkeit auf Ihr Produkt zu lenken. Jemand wird es sexy finden, und diese Person kauft vielleicht – vielleicht – Ihr Produkt.
Die Prämisse war immer dieselbe: Aufmerksamkeit ist die härteste Währung. Nun kommt American Eagle, holt Sydney Sweeney, eine Schauspielerin, die nun mal für ihre körperlichen Attribute – sagen wir es, wie es ist: ihre Brüste – bekannt ist. Und dann machen die einen Spruch, der so flach ist, dass er schon wieder genial ist: „Tolle Gene“ – Sydney Sweeney hat tolle Gene. „Tolle Jeans“ – Sweeney trägt die beworbenen Jeans. Ein direktes, regelkonformes Wortspiel. Das ist Marketing, Freunde. Nicht subtil, aber effektiv und auf den Punkt.
Der Zusammenbruch der Aufregung
Und was passiert? Ein Zusammenbruch. Ein Shitstorm. Ein „Skandal“. Sogar der ehemalige US-Präsident schaltet sich ein, um seinen Senf dazuzugeben. Da wird empört getwittert und moralisiert, als hätten die Jeans das Ende der Zivilisation eingeläutet. Und ich frage mich: Was genau ist der Skandal? Ist der Skandal, dass eine Frau mit großen Brüsten eine Jeans bewirbt? Ist der Skandal, dass ein Marketing-Team die offensichtliche Assoziation zwischen dem Star und einem leicht zweideutigen Werbeslogan zieht? Oder ist der wahre Skandal, dass wir Marketer es zugelassen haben, dass sich eine Art kollektive Prüderie oder eine Angst vor der eigenen Courage in der Branche breitgemacht hat? Wir reden ständig von Authentizität, Sichtbarkeit und Mut zur Nische. Aber wehe, jemand wagt es, ein uraltes Prinzip wie „Sex Sells“ so ungefiltert und selbstironisch umzusetzen. Dann kippen alle ins Wespennest und schreien nach Moral.
Die unbequeme Wahrheit für Sie, Marketer
Ich sage Ihnen Klartext: Dieser Aufruhr ist das beste Marketing, das American Eagle in den letzten Jahren gemacht hat. Sie haben es geschafft, dass wir alle über ihre Jeans sprechen. Sie haben die Aufregung kalkuliert, wenn nicht sogar erhofft. Was wir Marketer aus diesem „Skandal“ lernen müssen, ist nicht, dass wir uns jetzt alle bedeckt halten sollen. Im Gegenteil:
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Hören Sie auf, sich selbst zu zensieren, aus Angst vor einem Twitter-Mob. Wenn Ihre Kampagne ehrlich zu Ihrer Marke und Ihrer Zielgruppe ist, dann stehen Sie dazu.
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Verstehen Sie die Mechanik von Empörung. Negatives Rauschen ist im Social-Media-Zeitalter oft die effizienteste Art, Reichweite zu generieren. Die Empörten sind Ihre kostenlosen Werbeträger.
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Wissen Sie, was Sie verkaufen. American Eagle verkauft Jeans, die in Szene setzen sollen. Wenn Sie etwas verkaufen, das scharf ist – sei es im Sinne von Sex-Appeal oder im Sinne von Ecken und Kanten – dann muss Ihre Werbung auch scharf sein.
Ein guter Marketingplan ist kein Zaubertrick, der allen gefällt. Es ist harte Arbeit, es ist die ungeschminkte Wahrheit, und manchmal ist es eben auch ein flacher Witz mit großem Dekolleté. Wer das nicht hören will, soll Tupperschüsseln verkaufen. Aber dann bitte ohne das Wortspiel „Tolle Dosen.“ Nächste Woche schreibe ich dann wirklich über das altersbeschränkte Internet. Wenn ich bis dahin nicht schon wieder von der Realität eingeholt werde.
Ihr Horst Schäbulskie,