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Strategie versus Taktik im Marketing

Strategie und Taktik sind im Marketing zwei Begriffe, welche zwar häufig verwandt werden, aber selten in Relation zu einander verstanden werden. Es scheint uns daher an dieser Stelle sinnvoll, die Bedeutung, welche diesen Begriffen zugrunde liegt, an dieser Stelle eindeutig zu definieren.

In seinem Werk „Vom Krieg“ beschreibt Carl von Clausewitz Taktik und Strategie wie folgt: “Die Taktik ist die Lehre, wie man den Sieg erringt, durch den Gebrauch der Streitkräfte im Gefecht; die Strategie ist die Lehre, wie man den Kriegszweck erreicht, durch Verbindung einzelner Gefechte; d.h. um der Eleganz des Ausdrucks willen: Taktik ist die Lehre vom Gebrauch der Streitkräfte im Gefecht, Strategie die Lehre vom Gebrauch der einzelnen Gefechte zum Zweck des Krieges.“

Ersetzt man das Wort Krieg durch „Kampf der Unternehmen um Marktanteile“, das Wort Streitkräfte durch „Mitarbeiter“ oder noch besser „Werbekampagnen“ etc., so wird schnell klar, welche Bedeutung dem Begriff Taktik bzw. Strategie unseres Erachtens zugrunde liegt.

Verfolgt man diesen Gedanken weiter, so werden zahlreiche unternehmensinterne Strategiepapiere zu rein taktischen, operativen Überlegungen. Die Strategie, welche diese zur Erreichung des Unternehmensziels, der unternehmerischen Vision bündeln bzw. verbinden sollte, existiert oft gar nicht oder nur wage in den Köpfen der Unternehmensleitung.

 

Strategisches Marketing in Abgrenzung zu taktisch, operativem Marketing

Die Begriffe strategisches Marketing, taktisches Marketing und operatives Marketing werden in der Literatur nicht einheitlich definiert. Ohne die Definitionen anderer Autoren werten zu wollen, möchten wir im folgenden Kapitel unsere Definition, welche auch diesem Buch zugrunde liegt und zum weiteren Verständnis unseres Erachtens notwendig ist, erklären.
Da sich dieses Buch mit dem Thema strategisches Marketing auseinander setzt, haben wir zur Vereinfachung auf eine Differenzierung zwischen taktischem und operativem Marketing verzichtet und diese Begriffe im Folgenden auch synonym verwendet. Der ambitionierte Leser möchte uns die dadurch entstandene wissenschaftliche Unschärfe verzeihen.

 

Wir sehen den grundsätzlichen Unterschied zwischen strategischem und taktisch, operativem Marketing nicht, wie man dies vielleicht vorschnell vermuten könnte, in der zeitlichen Dimension, auf die sich die Marketingmaßnahmen beziehen, sondern vielmehr in der Tragweite und dem Ausmaß. Dies bedeutet, dass das strategische Marketing mit all seinen Facetten das gesamte Unternehmen betrifft, von unten nach oben vom Management bis zur Reinigungskraft; denn strategisches Marketing ist die Umsetzung der unternehmerischen Vision in das Handeln des Unternehmens. Ohne Vision kein strategisches Marketing. Erst die unternehmerischen Visionen zeigen die strategische Richtung für das Unternehmen auf.

 

Das strategische Marketing bildet also die entscheidende Brücke zwischen der unternehmerischen Vision und deren Umsetzung im Alltagsgeschäft. Leider wird auch der Begriff der Strategie, ähnlich wie der des Marketings oft, so zumindest unsere Meinung, falsch verwendet. In der Praxis zeigt sich, zu unserem Bedauern, dass die betrieblichen Strategien wie Produktstrategien, Verkaufsstrategien sowie all die anderen schönen Wortkreationen nur inhaltslose Worthülsen sind.

 

Die graduellen Unterschiede zwischen strategischem und taktisch, operativem Marketing können anhand folgender Merkmale aufgezeigt werden. Während sich das taktisch, operative Marketing gegenüber Umwelt- und Markteinflüssen reaktiv verhält, ja verhalten muss, hat das strategische Marketing die Möglichkeit, aktiv den Markt zu beeinflussen, in dem es das Unternehmen selbst, auf Grundlage der unternehmerischen Visionen, gestaltet und damit eine von vornherein sinnvolle, innovative Route vorgibt.

 

Taktisch, operatives Marketing ist in der Regel auf den kurzfristigen Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente (s.o.) konzentriert. Beim strategischen Marketing hingegen sind umfassende Analysen der Markt-, Umwelt- und Unternehmenspotenziale vorgeschaltet, um eine geplante, langfristige Wirkung zu erzielen. Dabei ist die zeitliche Reichweite der Analyse nicht nur unter dem einseitigen Aspekt der Wirkungsdauer der eingeleiteten strategischen Maßnahmen zu betrachten, sondern auch in Bezug auf die frühzeitige Erkennung zukünftiger Markt- und Umweltveränderungen, um so für das Unternehmen einen möglichst großen sowohl zeitlichen, wie auch inhaltlichen Handlungsspielraum zu schaffen.

 

Um aber die Nahtstelle zwischen strategischem und taktisch, operativem Marketing nicht zu einer Bruchstelle werden zu lassen, ist es zwingend notwendig, die operativen Marketingmaßnamen konsistent aus der strategisch vorgegebenen Orientierung abzuleiten. Strategisches Marketing ist ergo die Grundlage zur Erreichung der visionären Unternehmensziele. Dies gilt nicht nur für Großunternehmen, sondern insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen, für die die strategische Orientierung wesentlich zur Sicherung der Überlebensfähigkeit beiträgt. Denn auf Grund der oft beschränkten liquiden Mittel und der lediglich geringen Ausgleichsmöglichkeit zwischen den verschiedenen Produkt- und Dienstleistungsgruppen, kann eine fehlende strategische Orientierung nicht nur negative Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg haben, sondern wird sehr schnell existenzgefährdend sein. Gleiches gilt für eine fehlende Marktorientierung oder eine, aufgrund der fehlenden strategischen Orientierung, falsche Marketingpolitik.