12 Mai Wenn das Geld knapp wird – Budgetkürzungen im Marketing – Wie trifft man kluge Entscheidungen?
In der heutigen, von Unsicherheit geprägten Geschäftswelt, stehen Unternehmen oft vor der Herausforderung, ihre Budgets zu straffen. Doch wie trifft man kluge Entscheidungen, wenn das Geld knapp wird? Zwei zentrale Fragen sollten sich Unternehmen stellen, um sicherzustellen, dass sie die richtigen Schritte unternehmen.
Marketing auf der Kippe
Die Marketinglandschaft fühlt sich momentan an wie ein Drahtseilakt – nur leider ohne Netz. Letzten Monat erlebten wir den „Tag der Befreiung“ der Trump-Administration, der massive Zölle mit sich brachte. Während das Vereinigte Königreich mit einem „nur“ 10-prozentigen Sonderzoll davonkam und viele Zölle aufgeschoben wurden, bleibt das Gefühl der Unordnung bestehen. Die Verbraucher im UK sind verunsichert. In Deutschland und dem Rest der EU ist es nicht besser. In Deutschland regiert jetzt jemand, den man offensichtlich nicht wollte. In Berlin und Brüssel werden jetzt täglich Bestimmungen erlassen, die kein Mensch mehr versteht und nachvollziehen kann. Folge: Das Vertrauen der Menschen, der Konsumenten sinkt kontinuierlich, während die Inflation zwar ebenfalls sinkt, aber durch wahnsinnige, steigende Steuern und selbst gemachte exorbitante Energiekosten mehr als ausgeglichen wird. Diese Unsicherheit hat auch Auswirkungen auf die Marketing und Werbebudgets. Unternehmen kürzen aktuell ihre Budgets – Was ist zu tun? Wie geht man am Besten damit um?
Die Kunst der strategischen Kürzung
Kein Unternehmen möchte Marketingkürzungen vornehmen, doch in Zeiten wirtschaftlichen Drucks ist dies oft unvermeidlich. Dies ist jedoch kein Aufruf, Budgets um jeden Preis zu verteidigen. Vielmehr sollten Unternehmen strategisch vorgehen und sich auf Daten stützen, um die Auswirkungen auf die Geschäftsergebnisse zu minimieren. Hier kommen die zwei entscheidenden Fragen ins Spiel:
A) Schützen meine Kürzungen vor Preissensitivität?
Marketing wird oft als Motor für Wachstum betrachtet – als Investition, die Nachfrage schafft. Doch das verkennt die Fähigkeit des Marketings, sich gegen Preissensitivität zu wappnen. Laut einem Artikel von Tom Roach aus dem Jahr 2018 können starke Marken im Durchschnitt einen Preisaufschlag von 13 % erzielen. In unsicheren Zeiten, wie diesen könnte es klüger sein, in Marketing zu investieren, das es einem Unternehmen ermöglicht, die Auswirkungen von steigenden Kosten abzufedern, anstatt kurzfristige Marktanteile zu gewinnen. Die Kanäle, die dies am besten tun, sind gut dokumentiert und liefern konsistente Ergebnisse.
B) Wie hoch ist meine Risikobereitschaft?
Wir neigen dazu, den ROI als stabilen Wert zu betrachten – eine durchschnittliche Rendite, die je nach Investition schwankt. Doch ROI ist mehr ein Wegweiser als eine Garantie. In turbulenten Zeiten ausschließlich auf den durchschnittlichen ROI zu setzen, ist ein fatales Glücksspiel. Eine Meta-Analyse über 1,8 Milliarden an Medienausgaben identifizierte die Variabilität der Renditen für verschiedene Kanäle. So können Werbetreibende risikoärmere Optionen wählen, die vorhersehbare Ergebnisse liefern, oder risikobehaftete Kanäle, die potenziell hohe Gewinne, aber auch ein höheres Risiko für Unterperformance mit sich bringen.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein Paradebeispiel für kluge Marketingstrategien ist der jüngste IPA Grand Prix-Gewinner McCain. Nach der Finanzkrise 2008 erkannten sie, dass sich das Einkaufsverhalten der Verbraucher änderte und die Preissensitivität zunahm. Durch einen Fokus auf Branding und audiovisuelle Werbung konnten sie ihre Gewinne über einen Zeitraum von acht Jahren um 26 Millionen Pfund steigern, indem sie sowohl die Überlegung (+37 %) als auch die Preissensitivität (-47 %) verbesserten.
Klug navigieren in stürmischen Gewässern
In einer Welt voller Unsicherheiten ist es entscheidend, Budgetentscheidungen zu treffen, die sowohl die Risikobereitschaft als auch die Notwendigkeit der Preissensitivität berücksichtigen. Marketingkürzungen sollten nicht willkürlich erfolgen, sondern auf Vorhersehbarkeit und den Einfluss auf die Preisgestaltung basieren. In Zeiten steigender Risiken könnte es weiser sein, auf Vorhersehbarkeit zu setzen und so die Kontrolle über das Chaos zu behalten. Letztlich gilt: In der Kunst des Marketings ist es nicht nur wichtig, die richtigen Fragen zu stellen, sondern auch manchmal die Antworten mit einem zugedrücktem Auge und einem strategischen Plan zu kombinieren.
Translation:
Navigating the Uncertainty: Smart Budgeting in Today’s Business World
Welcome to the unpredictable world of business, where uncertainty is the name of the game and companies are scrambling to tighten their budgets. But how do you make wise decisions when funds are running low? Here are two critical questions every business should consider to ensure they’re on the right track.
Marketing on a Tightrope
Right now, the marketing landscape feels like a precarious balancing act—without a safety net. Last month, we witnessed the “Liberation Day” of the Trump administration, which introduced a wave of hefty tariffs. While the UK managed to escape with a “mere” 10% special tariff and many tariffs were postponed, the sense of disorder remains palpable. Consumers in the UK are feeling uneasy, and the situation is no better in Germany and the rest of the EU. With a new leader in Germany that many didn’t support, and daily regulations emerging from Berlin and Brussels that are difficult to decipher, consumer trust is steadily declining. Even as inflation decreases, it’s offset by soaring taxes and exorbitant energy costs. This uncertainty is impacting marketing and advertising budgets, leading companies to make cuts—so how should they approach this challenge?
The Art of Strategic Budget Cuts
No company wants to cut marketing, but in times of economic pressure, it often becomes a necessary step. However, this isn’t a call to defend budgets at all costs. Instead, businesses should adopt a strategic approach, relying on data to minimize the impact on their bottom line. This brings us to two essential questions:
A) Are my cuts protecting against price sensitivity?
Marketing is often viewed as a growth engine—an investment that drives demand. However, it’s crucial to recognize marketing’s role in mitigating price sensitivity. According to a 2018 article by Tom Roach, strong brands can command an average price premium of 13%. In uncertain times like these, it may be wiser to invest in marketing that helps a company cushion the impact of rising costs rather than chasing short-term market share. The channels that excel in this regard are well-documented and consistently deliver results.
B) What’s my risk tolerance?
We often perceive ROI as a stable figure—a typical return that varies by investment. However, ROI is more of a guideline than a guarantee. Relying solely on average ROI during turbulent times can be a risky gamble. A meta-analysis of $1.8 billion in media spending revealed significant variability in returns across different channels. Advertisers can choose lower-risk options that provide predictable results or opt for riskier channels that may offer high rewards but also come with a greater chance of underperformance.
A Real-World Example of Smart Marketing
A notable example of effective marketing strategies is the recent IPA Grand Prix winner, McCain. After the 2008 financial crisis, they recognized that consumer shopping behavior was changing and price sensitivity was increasing. By focusing on branding and audiovisual advertising, they managed to boost their profits by £26 million over eight years, improving both consideration (+37%) and price sensitivity (-47%).
Steering Through Uncertain Waters
In a world filled with uncertainties, it’s crucial to make budget decisions that take into account both risk tolerance and the need for price sensitivity. Marketing cuts should not be arbitrary; they should be based on predictability and their impact on pricing. In times of rising risks, it may be more prudent to prioritize predictability to maintain control over the chaos. Ultimately, in the art of marketing, it’s not just about asking the right questions; it’s about combining those answers with a strategic plan that can help navigate the complexities of today’s business environment.