01 Aug. Wenn das Marketing stirbt oder die Autopsie eines Bullshit-Berufs

Kolumne Klartext für Marketer
von Ruhrpott-Urgestein Horst Schäbulskie

Trier, 1. August 2025, Horst Schäbulskie – Mahlzeit, liebe Marketing-Zunft. Das glaubt mir wieder keiner. Ich habe da mal wieder etwas auf dem Tisch liegen, das stinkt – und zwar gewaltig. Es geht um den Tod des Berufsstandes der Marketer. Ja, Sie haben richtig gehört. Wenn das Marketing stirbt, dann nicht durch eine KI, die uns die Arbeit wie mit Zauberkraft abnimmt, sondern durch Selbstverstümmelung. Wir sind dabei, uns von innen heraus aufzugeben. Der Zahlen-Zirkus und die Verachtung für den Kunden. Wenn ich mir das Geplapper ansehe, das heutzutage als Marketing durchgeht, wird mir schlecht. Alles nur noch Zahlen-Jongleure. Performance-Marketing, Funnel-Optimierung, Blablabla – da könnte ich kotzen. Unsere Arbeit ist verkommen zur Daten-Schieberei und Budget-Verwaltung.

Wenn es nur noch darum geht, Excel-Tabellen zu füllen und Budgets hin- und herzuschieben, brauchen wir Sie nicht. Dann kann auch der dümmste Computer diese Pillepalle-Aufgabe sofort übernehmen. Das ist doch keine Raketenwissenschaft! Wenn das Produkt miserabel ist, hilft der beste Algorithmus nichts. Wenn Sie nur noch den Zahlen hinterherlaufen, haben Sie den Blick für das Wesentliche verloren: den Menschen. Ihren Kunden. Ihr Marketing wird zur Farce, zur leeren Hülle. Eine teure PowerPoint-Präsentation ohne Inhalt. Wir liefern die heiße Luft, die eigentlich für ehrliche Maloche reserviert sein sollte. Das Problem mit den falschen Kapitänen. Aber es wird noch schlimmer. Mir platzt der Kragen, wenn ich diese CMOs auf LinkedIn sehe. Da posten Leute, die seit drei Jahren Fallschirm-Hersteller vermarkten, begeistert: „Bin gerade zum ersten Mal gesprungen!“ Oder der Marketingleiter für Klaviere, der plötzlich „seine erste Klavierstunde“ hat. Sagen Sie mal, sind Sie noch ganz sauber? Wen wollen Sie verarschen? Und vor allem: Wer stellt solche ahnungslosen Hanswurste ein?

Wenn der Marketing-Chef für Motorräder keine Ahnung vom Motorradfahren hat, dann ist er kein Marketing-Chef, sondern ein teurer Sachbearbeiter. Wie zum Teufel soll jemand ohne die geringste Ahnung von der Zielgruppe auch nur ansatzweise eine echte Verbindung herstellen? Wie soll er die Probleme und Wünsche verstehen? Das ist wie ein Bergmann, der noch nie unter Tage war – er hat kein Gespür für die echte Arbeit. Das ist doch der reine Betrug. Ein CEO, der so jemanden einstellt, hat entweder keine Ahnung oder ist dermaßen kurzsichtig, dass er den bitteren Absturz schon nicht mehr kommen sieht. Das ist doch die gleiche Soße wie bei den Personalabteilungen. Jeder hat eine. Und dann kriegt die HR-Bude plötzlich den Namen „People & Culture“. Ich nenne das die Umbenennungs-Seuche: Hype statt Substanz. Marketing wird umbenannt in „Brand Storytelling Strategie Hub“ oder sonstigen hochtrabenden Bullshit. Aber die Arbeit? Die ist immer noch die gleiche: Verkaufen und eine ehrliche Verbindung aufbauen – und zwar zu Menschen. Ja, zu Menschen, nicht zu Tabellen oder Computern. Das ist das ehrliche Handwerk.

Wenn Sie nur Dokumente prüfen, Buzzwords auswendig lernen und sich hinter schicken Titeln verstecken, ist das nicht Marketing. Das ist „Catch Me If You Can“ in der Business-Edition. Sie blasen sich auf, aber sobald jemand wirklich Fachwissen abfragt, fallen Sie durch. Die Wahrheit, die Sie nicht hören wollen – Marketing stirbt, weil wir die Authentizität verrotten lassen. Es geht nicht um Zahlen und schicke Titel. Es geht um Ehrlichkeit, Mut zur Nische und knallharte Arbeit. Wenn Sie nicht bereit sind, sich in Ihr Produkt zu verlieben, es zu leben und die Wahrheit ungeschminkt auszusprechen, dann lassen Sie es doch. Gehen Sie Tupperdosen verkaufen. Da ist die Lüge wenigstens hausgemacht und nicht strategisch geplant.

Horst Schäbulskie. Denken Sie darüber nach. Oder lassen Sie es. Ist mir egal. Aber wundern Sie sich nicht, wenn morgen schon die KI Ihren Stuhl räumt. Die erkennt Bullshit nämlich schneller als Sie. Glück auf!

Ihr Horst Schäbulskie