31 Jan Workshop: Strategisches Marketing – Teil 1

Unternehmensphilosophie

Die Begriffe Unternehmensphilosophie und Unternehmenskultur werden oftmals in der Literatur synonym verwendet oder zumindest nicht systematisch in Relation zueinander benutzt. Wir sehen die Unternehmensphilosophie als Kern und Grundlage der Unternehmenskultur. Die Unternehmenskultur ist die gelebte Wirklichkeit, welche auch durch die Geschichte des Unternehmens, die grundlegenden Werten und Glaubensvorstellungen der Firmengründer geprägt ist.

Die Unternehmensphilosophie enthält die Wertvorstellungen sowie das Selbstverständnis des Unternehmens in seiner Umwelt, die Art und Weise, wie man die Stellung und Funktion des Unternehmens in der Gesellschaft und Wirtschaft und das Verhältnis gegenüber dem Individuum sieht. Gleichzeitig enthält die Unternehmensphilosophie Vorstellungen darüber, wie sich das Unternehmen, d.h. jeder einzelne Mitarbeiter, verhalten soll, was er tun, lassen, messen und beurteilen soll, wie er Dinge einschätzen soll, wie etwas betrachtet werden soll usw..
Die Unternehmensphilosophie definiert also einerseits den Sinn unternehmerischer Existenz im Spannungsfeld zwischen Selbstverständnis der Unternehmung und der Erwartungshaltung ihrer Umwelt. Andererseits legt sie die groben internen und externen Verhaltensrichtlinien fest.

Weiter ist festzustellen, das sich die Unternehmensphilosophie in erster Linie aus grundlegenden Werten, im Sinne grundlegender Bewertungskriterien zusammensetzt, die aber nicht zwingend aus den Unternehmenszielen ableitbar sind.

Die Unternehmensphilosophie beeinflusst also auch die Zielbildung, sowohl auf der Ebene der obersten, originären Unternehmensziele, als auch wenn es um die Wahl zwischen alternativen Zielen in konkreten, alltäglichen Entscheidungssituationen geht.

Auch wenn die Unternehmensphilosophie nicht explizit in ausformulierter Form vor liegt, ist sie dennoch vorhanden und bestimmt implizit, unbewusst das Denken und Handeln im Unternehmen.

Aus vielfältigen Gründen, die wir später noch genauer erörtern, ist es unbedingt notwendig diese Unternehmensphilosophie schriftlich dokumentieren.

Unternehmenskultur

Die Unternehmenskultur ist die gelebte Wirklichkeit, das Verhalten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter – heute, hier und jetzt. Sie beginnt mit dem Tag der Unternehmensgründung. Sie entwickelt sich aus den grundlegenden Wert- und Glaubensvorstellungen der Firmengründer. Diese grundlegenden Werte der Firmengründer dominieren – den jeweiligen Zeitgeist bzw. die vorliegenden situativen Bedingungen wiederspiegelnd – zunächst die Unternehmenskultur, indem sie unter anderem erste Entscheidungen über Personal, Führungsstil, Technologie, Architektur, Firmenzeichen, Firmenfarben etc. prägen.

Beeinflusst durch die situativen Rahmenbedingungen vollzieht sich vor diesem Hintergrund ein evolutionsartiger Prozess der Unternehmenskulturprägung. Im Laufe dieser Entwicklung opernationalisiert sich der Kulturkern in Form von offiziellen Regeln und Richtlinien. Es bilden sich allgemeine Grundsätze des Unternehmens heraus.

Gleichzeitig manifestieren sich die durch die Unternehmenskultur geprägten und gelenkten Erfahrungen des Unternehmens bzw. deren Mitarbeiter in Entscheidungsprozessen, Unternehmensstrukturen und Symbolsystemen. Dabei kommt den Symbolsystemen wie Architektur, Dekor, Firmenzeichen, Firmenfarben aber auch Geschichten, Sagen, Riten, Ritualen etc. im Hinblick auf die Aufrechterhaltung und Weiterführung der Unternehmenskultur eine zentrale Bedeutung zu.

Im Laufe der Geschichte des Unternehmens entwickelt die Unternehmenskultur eine gewisse Eigendynamik und nimmt zunehmend Einfluss auf das Verhalten der Unternehmensmitglieder, etwa in Gestalt von Belohnungs- und Bestrafungsmechanismen. In dieser Weise kommt der Unternehmenskultur mit der Zeit die Funktion eines nicht strukturellen Koordinationsinstrumentes zu. Bewährte Denkschemata, Verhaltensweisen und Problemlösungsstrategien werden als Kompetenzdefinition aufrechterhalten, generell weitervermittelt und dienen den Unternehmensmitgliedern als Quelle direkter persönlicher Identifikation.

Solange die Unternehmenskultur Verhaltensweisen bereitstellt, welche auf die Unternehmensziele hinführen, weist sie einen funktionalen Charakter auf.

Während mit der Unternehmensphilosophie die Wertebasis für das Denkens und Handeln im Unternehmen definiert wird, beinhaltet die Unternehmenskultur darüber hinaus die Verhaltens- und Objektebene des Unternehmensgeschehens und damit eine Werte Konkretisierung. Die Unternehmenskultur resultiert also aus der Gesamtheit (Teilaspekte können durchaus in Vergessenheit geraten) der historisch gewachsenen, aber auch durch die aktuelle Situation beeinflussten Denkmuster, Überzeugungen, Verhaltensnormen und Verhaltensweisen, Verhaltensroutinen, Strukturen und Organisationssysteme, Potentiale und Ressourcen, Beziehungen und Gegebenheiten innerhalb des Unternehmens.

Unternehmensleitlinien

Während die Unternehmensphilosophie grundsätzlich abstrakt, allumfassend formuliert und relativ allgemein gehalten, die kursbestimmende Summe der obersten Leitziele des Unternehmens im Sinne eines Unternehmensleitbildes definiert, eröffnet die Formulierung von Unternehmensleitlinien, welche wir als zwingendes Resultat der Formulierung der Unternehmensphilosophie betrachten, die Möglichkeit konkrete Anweisungen und Verhaltensmaximen zu formulieren.

Im direkten Vergleich zur tatsächlich gelebten Unternehmenskultur kommt mit den Unternehmensleitlinien eine normative, zukunftsgerichtete Komponente hinzu, indem das Unternehmen selbst gewisse Soll-Vorgaben formuliert, wie etwa für Forschung und Entwicklung, Führung, den Umgang mit Kunden und / oder Kooperationspartnern etc..

Die Unternehmensleitlinien fassen also zentrale Orientierungspunkte und handlungsleitende Geschäftsprinzipien gegenüber der Gesellschaft, den verschiedenen Interaktionspartnern im und außerhalb des Unternehmens zusammen und konkretisiert damit die Vorgaben aus der Unternehmensphilosophie.

Die Unternehmensleitlinien sind also eine art Werkzeug zur Zielorientierten Veränderung der Unternehmenskultur entsprechend der Soll-Vorgaben in der Unternehmensphilosophie

Bei der Formulierung der Unternehmensleitlinien können Einzelaspekte wie zum Beispiel Führungsgrundsätze, Forschungs- und Entwicklungsgrundsätze und Grundsätze im Hinblick auf die Gestaltung der Austauschbeziehung mit Kunden, Zulieferern, Kooperationspartnern etc. unterschieden werden.

Es ist aber darauf zu achten, dass die Fixierung der Unternehmensleitlinien von Führungskräften und den Mitarbeitern nicht als völlig neue Anweisung verstanden wird, welche das bisherige Verhalten der Führungskräften und Mitarbeiter als falsch definiert.

Weiter solle bei der Fixierung der Unternehmensleitlinien darauf geachtet werden, dass die Formulierung einerseits konsistent zu den bisher erreichten Ziele ist und andererseits den Führungskräften und Mitarbeitern hilft sich zukünftig noch besser an den, in der Unternehmensphilosophie definierten, Werten des Unternehmens zu orientieren.

Dazu ist es wichtig, das auch die Unternehmensleitlinien, wie zuvor die Unternehmensphilosophie, gemeinsam mit den Führungskräften und den Mitarbeitern im Rahmen der Arbeit der CI-Arbeitsgruppe, deren Aufgabenfeld wir später noch genau betrachten, erarbeitet wird.

Die grundlegenden drei Ziele der schriftlich fixierten Unternehmensleitlinien sind:

Kontinuität und Einheitlichkeit
Den Mitarbeitern soll unabhängig von der jeweiligen Führungskraft (vgl. Unternehmensorganisation u. Führungsstrukturen) die Gewissheit gegeben werden, das sich die Führung an den, in den Unternehmensleitlinien definierten Grundsätzen ausrichtet.

Transparenz
Den Mitarbeitern und Führungskräften wird der grundlegende Stil des Unternehmens und der daraus resultierende Führungsstil transparent und nachvollziehbar gemacht.

Integration
Die Integration von neuen Mitarbeitern oder neuen Führungskräften wird durch die schriftliche Fixierung der Unternehmensphilosophie und der Unternehmensleitlinien erleichtert. Übergangsschwierigkeiten und Dissonanzen werden weitestgehend vermieden. Die Erwartungshaltung in Bezug auf fachliche Aufgaben und soziales Verhalten, des Unternehmens gegenüber dem neuen Mitarbeiter wird klar und verständlich.

 

Corporate Identity

Corporate Identity beschreibt die Unternehmensidentität, die Unternehmensselbstverständlichkeit, also die individuelle, unverwechselbare Persönlichkeit eines Unternehmens. Sie ist die Handlungsmaxime für alle (auch für alle strategischen Maßnahmen) zukünftigen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen im Sinne einer unverwechselbaren, ganzheitlichen Unternehmensidentität.

Corporate Identity umfasst folgende drei grundlegende Bereiche:

Das Unternehmens-Erscheinungsbild (das Aussehen)
Wir sprechen von Corporate Design, kurz CD. Das Corporate Design ist das grafische / optische Auftreten nach Außen und nach Innen, sei es durch Logos, Briefe, Anzeigen etc..

Die Unternehmens-Kommunikation (das Sprechen)
Wir sprechen von Corporate Communication, kurz CC
Corporate Communication befasst sich mit allem, was sowohl intern als auch extern mitgeteilt wird. Alle Aussagen, sei es in Interviews, in der täglichen Korrespondenz oder in der Werbung müssen aufeinander abgestimmt sein, damit das Unternehmen nach Außen mit einer Stimme spricht. „Public Relations ist jedermanns Job!“ (Quelle unbekannt)

Das Unternehmens-Verhalten (das Verhalten)
Wir sprechen von Corporate Behavior kurz CB
Darunter ist das Auftreten, das Verhalten nach Außen, aber auch nach Innen zu sehen, damit die Öffentlichkeit das gewünschte Bild des Unternehmen erhält. Wie sehen die Mitarbeiter das Unternehmen und wissen diese, wie das Unternehmen gesehen werden sollte? Wenden die Mitarbeiter dieses Wissen entsprechend an? Wie ist der Umgang der Führungsebene mit den Mitarbeitern, gibt es Teamwork oder eine starre Hierarchien?

Diese Bereiche bedingen sich gegenseitig und müssen zwingend aufeinander abgestimmt sein, um eine Irritation der Kunden und der Mitarbeiter und damit eine Unglaubwürdigkeit zu vermeiden.

 

Bezugrahmen für den Einsatz einer Corporate Identity Strategie

Die Analyse und Gestaltung der Unternehmensphilosophie bildet die normative Ebene der Unternehmensführung.

Die Ebenen der Unternehmensführung sind:

Strategisches Management
Bestimmt die Ziele und das Leistungspotential des Unternehmens.
Beinhaltet die Normative Ebene der Unternehmensführung

Normatives Management
Beinhaltet die Festlegung der Management-Philosophie
Einstellungen, Überzeugungen, Werthaltungen, nach denen das Unternehmen geführt werden soll.

Taktisch / Operatives Management
Organisation und Lenkung der laufenden Aktivitäten des Unternehmens.

Die systematische Einbeziehung dieser normativen Ebenen in die strategische Unternehmensführung ist aus mehreren Gründen, unseres Erachtens erforderlich. Eine Unternehmensphilosophie, welche oft nicht explizit schriftlich erfast ist, sonder wie in den meisten Fällen, nur latent und unbewußt vorhanden ist, wird nur selten kritisch hinterfragt oder gelebt werden können. In der nicht Fixierung der eigenen Unternehmensphilosophie liegt die Gefahr, dass sich bereits im Managementdenken, der Beurteilung einzelner Sachverhalte, bspw. der Einschätzung der Unternehmens- und Umweltsituation oder der Gewichtung von Zielen Fehler einschleichen, die auf allen Planstufen zu Fehleinschätzungen führen und ein Missmanagement gewissermaßen vorprogrammieren.

Dem ist unbedingt durch eine explizite Formulierung handlungsleitender Werte in Gestalt von Unternehmensleitlinien entgegenzuwirken. Erst dadurch wird die Unternehmensphilosophie überprüfbar bzw. kritisierbar. Als Beispiel für die Notwendigkeit einer kritischen Überprüfung der Unternehmensphilosophie kann die Problematik jener Unternehmen dienen, in denen angestammte und schwer veränderbare Werthaltungen und Einstellungen, wie bspw. das Denken in rein technischen und ökonomischen Dimensionen, organisatorische Veränderungen und strategische Neuorientierungen erschweren oder gar gänzlich undurchführbar machen.

Die Überprüfung und Revision der Unternehmensphilosophie sollte allerdings nicht ausschließlich unter Risikogesichtspunkten gesehen werden, sondern vielmehr als strategischer Erfolgsfaktor gesehen werden, welcher vor allem dann relevant wird, wenn es gilt, mögliche Chancenpotentiale für das Unternehmen hinreichend auszuschöpfen. Besonders vor diesem Hintergrund bietet sich eine Analyse und ggf. eine Weiterentwicklung der Unternehmensphilosophie sowie deren Niederlegung in Gestalt von Unternehmensleitlinien an. Dies nicht zuletzt, weil die Formulierung der Unternehmensleitlinien dazu beitragen kann, komplexe Entscheidungssituationen vorzukonstruieren, Orientierungspunkte über die angestrebte Politik abzustecken und schließlich auch durch ihren heuristischen Charakter neuartige Verhaltensweisen zu stimulieren.

In Verbindung mit der Analyse bzw. der Weiterentwicklung der Unternehmensphilosophie wird zwingend auch eine gleichzeitige, kritische Betrachtung und Überprüfung der gesamten Unternehmenskultur notwendig. Die Unternehmenskultur kann nur dann einen wichtigen Beitrag, zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen, sofern sie auf die Unternehmensziele hinführt und entsprechend der Unternehmensphilosophie Verhaltensmuster, Denk- und Bewertungsschemata verstärkt und auf die veränderten Rahmenbedingungen angepaßt ist. Ändern sich jedoch interne oder externe Anforderungen an das Unternehmen, bspw. in Hinblick auf eine stärkere Marketingorientierung, so wird die bestehende Unternehmenskultur dann dysfunktional, wenn sie das Unternehmen an der erfolgreichen Anpassung hindert.

Vor einem gewandelten Hintergrund kann die systemstabilisierende Wirkung der Unternehmenskultur notwendige Anpassungsprozesse blockieren und zu weitgehender Inflexibilität führen, sofern die Unternehmensleitung diese veränderten Umweltbedingungen nicht frühzeitig erkennt und durch stake Steuerungsimpulse, etwa durch die Erarbeitung neuer Regeln und Richtlinien, reagiert.

Vor einer tiefgreifenden Änderung der Regeln und Richtlinien sollten zunächst die in aller Regeln nicht oder zumindest nicht vollständig kodifizierten Unternehmenswerte identifiziert werden. Dabei ist zu beachten, das die zielorientierte Gestaltung der Unternehmensphilosophie, sowie ausgehend davon der Unternehmenskultur grundsätzlich im Spannungsfeld externer sowie interner situativer Bedingungen erfolgt. Im Hinblich auf die Berücksichtigung der Umweltfaktoren ist eine Anpassung alleine nicht in Betracht zu ziehen, sondern vielmehr gilt es mögliche Chancen zu eruieren und zu nutzen, aktiv in den Wertewandlungsprozess innerhalb der Gesellschaft einzugreifen und damit auch auf die an das Unternehmen gestellte Erwartungen einzuwirken.

Eine aktive Beeinflussung der sich verändernden Umweltbedingungen kann darüber hinaus auch in dem Sinne erfolgen, dass sich erst schwach ankündigende Wertewandlungstendenzen durch das Unternehmensverhalten verstärkt werden. Dies geschieht beispielsweise durch selbst auferlegte, über die Forderungen weit hinausgreifende Grundsätze im Sektor Mitarbeiterbeteiligung, vorbildhafte Umweltschutzeinrichtungen oder die Gewährleistung besonderer Produktqualität.

Im Kontext der Einbeziehung von Unternehmensfaktoren in die Gestaltung der Unternehmensphilosophie beziehungsweise der Unternehmenskultur ist es wichtig, dass unter anderem eine Minimierung der Diskrepanz zwischen erwünschtem und tatsächlichem Selbstverständnis der Unternehmensmitglieder angestrebt wird, um dadurch eine Angleichung von Wunschvorstellung und Realität zur Verwirklichung einer angestrebten Corporate Identity zu erreichen.

Dies lässt sich durch die Erarbeitung eines Basiskonsenses hinsichtlich gemeinsamer Wertvorstellungen realisieren, auf den in komplexen Entscheidungsprozessen Bezug genommen werden kann. Die Akzeptanz dieses Basiskonsenses durch alle Unternehmensmitglieder ist hierbei eine unabdingbare Wirkungsvoraussetzung. Obwohl eine damit einhergehende Wandlung der Unternehmenskultur in einem planvollen Vorgehen erreichbar ist, darf unseres Erachtens nicht übersehen werden, dass eine Änderung der Unternehmenskultur ein langwieriger Prozess ist, der nur bei konsequenter Führung zum Erfolg führt. Nach unserer Erfahrung ist für solch einen Transformationsprozess mit einem Zeithorizont von 6 bis 15 Jahren zu rechnen, wobei die Erfolgswahrscheinlichkeit bei etwa 50 Prozent liegt. Eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Unternehmenskultur entscheidet jedoch maßgeblich darüber, ob das Unternehmen die angestrebten Corporate Identity Ziele und seine allg. Marktziele tatsächlich erreicht.

 

Ziele der Implementierung einer Unternehmensphilosophie innerhalb des Unternehmens.

Neben den allgemeinen Zielvorstellungen im Hinblick auf die Formulierung der Unternehmensphilosophie, die sich in erster Linie auf die Vermeidung der oben angesprochenen Disfunktionalitäten einerseits, sowie die Nutzung von Chancen andererseits beziehen, sind folgende Ziele in Bezug auf die Implementierung einer Unternehmensphilosophie zu beachten.

+ Führungsbezogene Ziele
+ Imagebezogene Ziele

Bei der Umsetzung der Unternehmensphilosophie sind aus den für das Unternehmen verbindlichen Werten eindeutige Handlungsmaximen so abzuleiten, dass sich möglichst gute Übereinstimmungen zwischen Unternehmensphilosophie und Unternehmenspolitik ergeben. Dies Umzusetzen ist Aufgabe der Corporate Identity Arbeitsgruppe, deren Zusammensetzung und Aufgaben wir in einem späteren Kapitel noch ausführlich beschreiben werden. In der Fachliteratur wird die Umsetzung einer Corporate Identity Strategie mit einer Vielzahl von Wirkungsansprüchen verbunden, welche aber in der Regel nur stichpunktartig aufgezählt werden. Die notwendigen Wirkungsmechanismen werden leider oft nicht aufgezeigt beziehungsweise begründet und hinreichend erklärt. Im folgenden möchten wir die wichtigsten Wirkungsansprüche einer Corporate Identity Strategie ausführlich darstellen. Unsere Auswahl orientierte sich dabei an der Zurechenbarkeit der Wirkungen zur Unternehmensphilosophie sowie den daraus abgeleiteten Grundsätzen.

 

Führungsbezogene Ziele

Versteht sich das Unternehmen als System, dessen Gleichgewicht es zu wahren gilt, so ist die Integrations- und Koordinationsfähigkeit dieses Systems die Voraussetzung für dessen Überleben. Betrachtet man die Corporate Identity als Führungsinstrument, dann wird die Integration und Koordination zur Aufgabe der Corporate Identity Strategie.

Die Integration kann mit Hilfe der Corporate Identity Strategie erreicht werden, wenn es gelingt, durch Förderung des Wir-Bewusstseins die Integrations- und Kooperationsbereitschaft der Mitarbeiter zu steigern. Dabei verhält sich die Integrations- und Kooperationsbereitschaft der Mitarbeiter proportional zu ihrer Zufriedenheit und der Identifikation mit dem Unternehmen.

Daraus ergeben sich als Unterziele der Corporate Identity Strategie Mitarbeiterzufriedenheit und Mitarbeiteridentifikation mit dem Unternehmen, welche über die interne Kommunikationswirkung der Corporate Identity Strategie erreicht werden können. Diese Unterziele sind darüber hinaus geeignet die Leistungsmotivation der Mitarbeiter zu steigern.

Die Koordinationsfähigkeit bezieht sich auf den Informations- und Leistungsaustausch innerhalb des Unternehmens. Sie soll die Übereinstimmung und damit das Zusammenwirken interdependenter Entscheidungen mehrerer Entscheidungsträger bewirken. Eine zentrale Aufgabe bildet hierbei die Koordination der Ziele einzelner Unternehmensbereiche mit den übergeordneten Unternehmensinteressen. Durch diese Vorgehensweise kann eine konfliktäre Zielbildung, bedingt durch zunehmende Spezialisierung und fehlende Gesamtperspektive, vermieden werden.

In diesem Prozess treten in der Regel Synergieeffekte auf, die insgesamt zu einer Effizienzsteigerung im Unternehmen führen. Exemplarisch hervorzuheben ist die Koordination der verschiedenen Unternehmensbereiche, welche durch die Existenz gemeinsamer, aus der Unternehmensphilosophie abgeleiteter, Grundsätze wesendlich vereinfacht werden kann. Die Grund für diese Vereinfachung liegt in einem gemeinsamen Wertekonsens, der gleichsam die Basis jeglicher Interaktionen darstellt. Durch diese Basis werden generelle, verbindliche Regeln definiert, die für jede Interaktion gelten und nicht jeweils neu geklärt werden müssen. Die Unternehmensphilosophie stellt also einen Orientierungsrahmen für das gesamte Unternehmen dar, der die Gefahr einer Divergenz und oder Inkompatibilität dezentral erarbeiteter strategischer Programme und operativer Maßnahmenbündel verringert oder gänzlich vermeidet.

Das Oberziel der Corporate Identity Strategie ist somit die Schaffung eines starken Wir-Bewusstseins, das auf alle Mitarbeiter integrierend wirken soll.

Ein starkes Wir-Bewusstsein ist gleichbedeutend mit einer Unternehmenskultur, welche nahezu Deckungsgleich mit der Unternehmensphilosophie ist.

Damit wird deutlich, dass eine umfassende Integration der Mitarbeiter, sowie die Erhöhung der allgemeinen Zufriedenheit, sowie die notwendige Identifikation mit dem Unternehmen nur über eine Transformation der Unternehmenskultur erreicht werden kann.

Aus diesem Grund ist es auch sinnvoll neue Mitarbeiter durch spezielle Seminare in die Unternehmenskultur einzuführen.

 

Imagebezogene Ziele

Neben diesen in erster Linie nach innen gerichteten Zielen muss die Corporate Identity auch Wirkung nach außen, in allen relevanten Wirkungsbereichen zeigen. Somit kann ein Bereich der Corporate Identity als spezifische Ausprägung einer Profilierungsstrategie des Unternehmens bezeichnet werden.

Ziel ist es hierbei, relevante Interaktionspartner, zunächst einmal zur Selektion (e-vote-set) des eigenen Unternehmens und damit zur Kontaktaufnahme zu bewegen. Die hierbei entstehenden Austauschbeziehungen gilt es dann zu stabilisieren und langfristig zu sichern. Selektion und Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen werden maßgeblich durch das wahrgenommene Image bzw. Erscheinungsbild beeinflusst. Die Stabilisierung der Austauschbeziehungen wiederum kann durch das Grundvertrauen der Interaktionspartner erreicht werden, welches auf dem Unternehmensprofil erwächst.

Derartige Imageziele werden auch von der Öffentlichkeitsarbeit verfolgt. Die besondere Leistung der Corporate Identity Strategie liegt jedoch in ihrer Aufgabe, bestehende Konzepte und Orientierungsgrößen auch zu hinterfragen, um sie gegebenenfalls zu modifizieren und nicht nur, wie in der Öffentlichkeitsarbeit allgemein unterstellt, am Bestehenden anzuknüpfen und dies nach außen zu tragen.

Eine eindeutige und in sich konsistente Identität stellt die Basis dar, auf der Glaubwürdigkeit und Vertrauen entstehen kann. Durch eine klare Positionierung des Unternehmens können auch die kommunizierten Informationen prägnanter gestaltet werden; hier bietet sich die Möglichkeit, das Problem der Informationsüberlastung auf Seiten der Interaktionspartner abzubauen.

Dazu tragen auch die Mitarbeiter des Unternehmens bei, die durch ihr Verhalten in ihrem sozialen Umfeld, möglichst einen in das Corporate Identity Konzept eingebundenen, Beitrag zur Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens leisten. Welche Wirkung mit der Realisierung einer Corporate Identity Strategie tatsächlich erreicht werden, lässt sich durch die Überprüfung der übermittelten Informationen hinsichtlich Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und Einprägsamkeit messen.

 

Gestaltungsnotwendigkeit einer Corporate Identity Strategie

Zunächst ist zu bedenken, inwiefern eine Unternehmensidentität bzw. Unternehmenskultur aufgrund von subjektiven Wahrnehmungsprozessen von Menschen wahrgenommen wird.

Sowohl Mitarbeiter des Unternehmens wie auch Externe nehmen das Unternehmen nach bestimmten Mustern wahr. Um die Möglichkeiten und Probleme einer Präzisierung dieser Wahrnehmung aufzuzeigen können folgende Muster zugrunde gelegt werden.

Eine Identität kann nur entstehen, wenn es gelingt, die Wahrnehmung wesendlicher Unternehmensmerkmale im Zeitablauf stabil zu halten. Dabei wird jedoch keine Aussage zum Inhalt der Identität gemacht. Eine Identität kann aus der Übereinstimmung einer Soll- mit einer Ist-Vorstellung resultieren. Dabei besteht das Problem festzulegen, wessen Soll-Vorstellung die Identität eines Unternehmens prägen soll. Weiterhin bleibt offen, welche Wirkungen einer Soll-/Ist-Übereinstimmung zuzuschreiben sind. Identität kann aber auch aus der Übereinstimmung der wahrgenommenen Erscheinungsbilder von Teilbereichen des Unternehmens miteinander und mit dem Gesamterscheinungsbild des Unternehmens gesehen werden. In diesem Falle wäre zu klären, wessen Wahrnehmungen hierbei ausschlaggebend sind. Eine Identität kann sich aus der Übereinstimmung ganzheitlicher Sichtweisen unterschiedlicher Betrachter ergeben. Die Alternativen ganzheitlicher Wahrnehmungen bleiben allerdings auf einige Grundtypen, wie zum Beispiel aktiv/passiv oder aggressiv/defensiv, beschränkt.

Nehmen Außenstehende und Mitarbeiter des Unternehmens diese Merkmale über einen längeren Zeitraum hinweg, gemäß bestimmten Vorstellungen, als im wesendlichen Unternehmenscharakteristisch konsistent und von anderen Unternehmen unterscheidbar wahr, so kann sich eine Unternehmensidentität, also eine Corporate Identity bilden. Die Leistung einer solchen Corporate Identity besteht darin, dass sie innerhalb der relevanten Umwelt des Unternehmens Wahrnehmungsprozesse in einer ganz bestimmten Richtung zu beeinflussen vermag und damit zu einer selektiven Informationsverarbeitung führen kann.

Das Unternehmen erreicht dies durch die Vermittlung seiner Leitidee, die als eine art Filter in der Wahrnehmung der Mitarbeiter bzw. der relevanten Umwelt, wesendliches von unwesendlichen trennt. Eine Unternehmensphilosophie, die entsprechend kurz und leicht kommunizierbar formuliert ist, kann in diesem Sinne zu einer Leitidee werden. Eine derartige Kurzformulierung, (auch Kompetenzformulierung genannt) der Unternehmensphilosophie sollte zur Übernahme der oben skizzierten Aufgab Teil der Corporate Identity Strategie werden.

 

Abgrenzung zwischen Identität von Personen und Unternehmen

Der Identitätsbegriff legt den Gedanken nahe, eine Parallele zwischen der Identität von Personen und der von Unternehmen zu ziehen. Es gibt jedoch viele Unterschiede, so dass sich die personelle Identität von der Unternehmensidentität so sehr unterscheidet, dass eine Vergleichbarkeit unseres Erachtens nicht gegeben ist.

Der Corporate Identity Gedanke hat nicht zum Ziel, die persönlichen Identitäten seiner Mitarbeiter aufzuheben, um eine gemeinsame Identität zu schaffen, sonder möchte vielmehr gemeinsame, unternehmensorientierte Wertvorstellungen, Ziele und Grundsätze, zur leichteren Identifizierung der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, kommunizieren.

Wird hingegen eine Identität von der Unternehmensleitung aufgesetzt, geraten all die Mitarbeiter in Konflikte, die eine ausgeprägte, eigene und anders geartete Identität besitzen.

Damit aber die Individualvorstellungen der einzelnen Mitarbeiter hinreichend Integration in die Unternehmensidentität finden, ist eine gemeinsame Gestaltung der Unternehmensidentität (siehe Corporate Identity Arbeitsgruppe) zur erfolgreichen Implementierung einer Corporate Identity Strategie unabdingbar.

 

Akzeptanz der Unternehmensphilosophie

Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Implementierung einer Corporate Identity Strategie und damit für die Entstehung einer Gruppenidentität, ist die Bildung gemeinsamer Werte, Ziele und Vorstellungen. Dazu lassen sich folgende drei Grundprinzipien anführen:

Freiwilligkeit

Die Übernahme fremder Wertvorstellungen kann nur durch einen gemeinsamen Dialog aller Partner, auf der Grundlage von selbständigen Entscheidungen basieren. Es ist nach unseren Erfahrungen nicht möglich den Mitarbeitern die Wertvorstellungen der Führungsebene bzw. der Geschäftsleitung aufzuzwingen. Dies führt in aller Regel zu einem Scheitern der Corporate Identity Strategie im Anfangsstadium. Mitarbeiter werden eine von der Unternehmensleitung diktierte Wertvorstellung nicht akzeptieren und sie bewusst oder unbewusst missachten. Um diese negativen Effekte zu vermeiden ist eine breite, freiwillige Mitwirkung der Mitarbeiter erforderlich. Nur auf freiwilliger Basis ist das angestrebte Vertrauen von Mitarbeitern, Umwelt und Gesellschaft als Teilziel der Corporate Identity Strategie zu erreichen; insofern sind auch Freiräume für mögliche „Vertrauensbrüche“ in Betracht zu ziehen.

Authentizität

Damit die zu erstellenden Unternehmensphilosophie nicht ausschließlich eine Außenwirkung hat, sondern auch unternehmensintern wirksam ist, müssen die tatsächlichen Bedürfnisse und Zielvorstellungen der Mitarbeiter in einem Dialog-Prozess definiert werden und in das Selbstverständnis des Unternehmens, also der Unternehmensphilosophie zwingend Integration finden.
Sinnhaftigkeit
Kommunikative Maßnahmen auch im Bezug auf die Unternehmensdarstellung, welche später aus der Unternehmensphilosophie abgeleitet werden, dürfen nicht nur unter formalen Gesichtspunkten gesehen werden, sondern müssen auch sinnhaftig sein; d.h. auf Sinn- und Warum- Fragen der Mitarbeiter bzw. der Umwelt müssen befriedigende Antworten gegeben werden können.

Um die gewünschte Wahrnehmung der Corporate Identity zu erreichen, muss das Unternehmen in seinem Verhalten eine Einheit bilden. Die entscheidende Voraussetzung dafür ist ein Basiskonsens der Werte. Dieser ist in erster Linie bei den Führungskräften zu schaffen, denn unterscheiden sich deren Werte bezüglich der Sinnkomponente unternehmerischer Tätigkeit, so kann dies zu Konfliktären Vorstellungen von Zielen und Strategien innerhalb der Unternehmenspolitik führen.

Aber auch die Wertstrukturen aller anderen Mitarbeiter des Unternehmens sollen sich auf den gefundenen Werte-Basiskonsens beziehen. Die Einstellung der Mitarbeiter und ihre eigenen Werte bestimmen schließlich im entscheidenden Maße darüber, in welcher Weise die Unternehmensphilosophie in die strategischen, insbesondere aber in die operative Unternehmenspolitik einfließt oder einfließen kann.

Die Schaffung eines Wertekonsens innerhalb des Unternehmens stellt eine weitere zentrale Voraussetzung für eine erfolgreiche Implementierung einer Corporate Identity Strategie dar.

 

 

 

Formulierung der Unternehmensphilosophie

Damit die Unternehmensphilosophie als generelle, verbindliche Entscheidungsgrundlage und damit zu einem echten Führungsinstrument werden kann, ist bei der Erarbeitung auf den oben geforderten Basiskonsens der Werte zu achten.

Die Unternehmensphilosophie muss einer Reihe von inhaltsorientierten Anforderungen genügen, damit sie für das Unternehmen ihrer positive Wirkung voll entfalten kann. Die Unternehmensphilosophie muss:

die spezifische Kompetenz des Unternehmens darstellen. Dies kann sowohl in Form von Slogans wie auch in sachlicher, knapper Form formuliert sein;

eine realisierbare Vision propagieren, die einen Beitrag zur Lösung gegenwärtiger und zukünftiger Probleme verspricht;

über grundlegende Ziele sowie über die Art und Weise wie diese zu erreichen sind, informieren;

das interne Verhalten im Unternehmens gegenüber Mitarbeitern, Kollegen und Vorgesetzten definieren;

das Verhalten des Unternehmens gegenüber der relevanten Zielgruppe und Kunden sowie gegenüber der Gesellschaft definieren;

Erfolgskriterien festlegen.
Dabei soll die Unternehmensphilosophie als eine Art Kompass bzw. Wegweiser für die Zielrichtung des Unternehmens arbeiten; den Rahmen für das gegenwärtige und das zukünftige Handeln des Unternehmens festlegen, ohne jedoch Maßnahmen und Mittel direkt explizit vorzugeben.

Damit die Unternehmensphilosophie grundsätzlich und langfristig als echte Entscheidungsgrundlage gültig sein kann, sind lediglich allgemeine, aber sorgfältig ausgearbeitete, grundsätzliche Vorgaben sinnvoll.
Umsetzung der Unternehmensphilosophie im Rahmen des Corporate Identity

Die zu implementierende Corporate Identity soll sich an der Unternehmensphilosophie sowie den führungs- und imagebezogenen Zielen orientieren. Die drei großen Bereiche der Corporate Identity, Corporate Behavior, Corporate Design und Corporate Communication, werden dabei wie folgt von der Unternehmensphilosophie beeinflusst.

Corporate Behavior
Das Unternehmens gerechte Verhalten umfasst sowohl intern wie auch extern wahrgenommene Verhaltensweisen, die im allgemeinen als „Stil des Hauses“ beschreiben werden. Dieser Stil zeigt sich insbesondere im Umgang mit Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern. Ziel der Corporate Identity Strategie ist es, das wahrgenommene Image am Entwurf eines Soll-Images zu messe um es ggf. zu korrigieren. Dies wird im Bezug auf die Verhaltensweise der Mitarbeiter bzw. des Unternehmens insgesamt möglich, wenn für Handlungsalternativen Vorgaben in Gestalt eines normativen Rahmenkonzeptes zur Verfügung stehen, die verhaltensbestimmend wirken.

Einen maßgeblichen Einfluss auf den „Stil des Hauses“ übt die Personalpolitik aus. Sie beeinflusst direkt den internen Umgangston und damit auch die nach außen gerichtete Verhaltensweise der Mitarbeiter. Deshalb greifen wir hier exemplarisch die Personalpolitik heraus, um die instrumentelle Seite der Entsehung von Corporate Behavior aufzuzeigen.
Die aus der Unternehmensphilosophie abgeleiteten Grundsätze für die Personalpolitik, welche auch allgemein als Führungsgrundsätze bezeichnet werden können, sollen auf das gesamte personal politische Instrumentarium beziehen; also auf die Wahl des Führungsstils, die Gestaltung des Personalaufwands, Ausbildungs- und Stellenbesetzungspolitik, Gestaltung der Arbeitsbedingungen, Personalwerbung etc.
Durch den Einfluss der Personalpolitik auf Personalauswahl und Personalentwicklung, wird sie für die Unternehmensleitung zu einem der wichtigsten Instrumente der Gestaltung der Unternehmenskultur und damit der Schaffung einer Corporate
Identity.

Dieser Einfluss liegt in der Umsetzung einer spezifischen, sich in der Unternehmensphilosophie begründenden Denkhaltung. Durch diese grundsätzliche Denkhaltung kann, über die Weiterentwicklung der Organisationsstruktur hinaus, dass Mitarbeiterverhalten in eine bestimmte Richtung, beispielsweise von einer sicherheitsorientierten Rollenkultur zu einer risikofreudigen problemorientierten Aufgabenkultur, verändert werden.

Das heißt, gelingt es der Unternehmensführung mit Hilfe der Personalpolitik, die Mitarbeiter vom definierten und vorgelebten „Stil des Hauses“ zu überzeugen, so werden Führungsgrundsätze und Denkhaltung von den Mitarbeitern angenommen. Das angestrebte Corporate Behavior ist nach innen und außen wahrnehmbar.
Corporate Design
Das Corporate Design bildet die zweite wichtige Säule der Corporate Identity Strategie. Im Corporate Design spiegelt sich das Ansehen des Unternehmens wieder. Wir möchten im Folgenden am Beispiel der Produktpolitik die Aufgaben und die Leistungen des Corporate Design aufzeigen. Das Corporate Design unterstützt die Profilierung des Unternehmens im Rahmen der Corporate Identity Strategie, indem das Produkt durch die symbolische Wirkung eines entsprechend gestalteten Designs zum Kommunikationsträger einer zum Unternehmen gehörenden Idee wird. Das Corporate Design unterstützt also eine klare Abhebung, Abgrenzung der eigenen Produkte gegenüber denen der Konkurrenz, selbst dann, wenn Keine anderen Merkmale zur Differenzierung am Markt greifen.

Daraus folgt: Eine von klaren Werten der Unternehmensphilosophie geprägte Produktpolitik lässt die Produkte des Unternehmens für sich selbst sprechen. Diese Produkte sind in der Lage, die aus der Unternehmensphilosophie übernommenen Werte an den Konsumenten weiter zu vermitteln. Das heißt, die Unternehmensführung kann eine durch die Corporate Identity Strategie standardisierte und bereicherte Produktpolitik als Instrument der Darstellung ihrer Philosophie nutzen.

Im Rahmen der Erarbeitung einer Corporate Identity Strategie stellt sich die Frage, in welcher Form bestehende Unternehmen und/oder Produkte in ein gemeinsames Corporate Design Konzept zu integrieren sind. Diese Frage lässt sich jedoch aus der Sicht des Marketings nicht grundsätzlich beantworten, sondern bedarf einer individuellen Abwägung verschiedener Einflussfaktoren und Zielsetzungen. Grundsätzlich können folgende alternative Intensitätsgrade verwendet werden.

Vollständige Neugestaltung der Unternehmens- und Produkt-Identität nach den klaren Werten der Unternehmensphilosophie.

Verdeutlichung der Referenz der Produktidentität zum Unternehmen bei einer neu gestalteten Unternehmensidentität.

Umgestaltung bzw. Annäherung der bestehenden Unternehmens- und Produkt-Identität im Sinne des Corporate Designs.

Aufbau bzw. Aufrechterhaltung völlig eigenständiger Identitäten.

Hinsichtlich der Gestaltung des Firmenzeichens ist eine Variante auszuwählen, die positive Aspekte des alten Firmenzeichens, als Ausdruck vergangener Marktinvestitionen, mit einer eventuell notwendigen verbesserten ästhetischen Anmutung, Lesbarkeit und Funktionalität verbindet. Dabei ist von entscheidender Bedeutung, dass die vom äußeren Erscheinungsbild ausgehenden Assoziationen bei der relevanten Zielgruppe in die gewünschte Richtung gehen.

Das Logo im Fadenkreuz

Das Logo ist wohl das bekannteste, gleichzeitig aber unbedeutenste, Element des strategischen Marketings. Leider wird das Corporate Design sehr oft als wichtigste Komponente falsch verstanden.

Das Wort Logo stammt vom aus dem agelsächsischen Sprachgebrauch und ist die Kurzform des Wortes logotype. Im Marketing steht das Logo für eine grafisches Symbol oder Zeichen, welches ein Unternehmen oder eine Organisation repräsentieren soll. Ein Logo soll also ein vereinfachtes Bild des Unternehmens sein. Optisch auf simple Art und Weise kommunizieren, was das Unternehmen das es repräsentiert ausmacht. Es soll dabei Aufmerksamkeit erwecken, Stgnalwirkung haben, informieren und einen Erinnerungswert haben, der eigenständig und langlebig ist. Dabei soll es sich in das Unternehmen und in seine Kommunikation integrieren.

Die niederländische Firma V.O.C. welche sich mit dem Vertrieb vom Gewürzen beschäftigte war übrigends die erste Aktiengesellschaft der Welt und auch die erste mit einem Logo, das seinerzeit bekannter war als heute das Coca Cola-Logo.

Warum braucht eigentlich ein Unternehmen ein Logo?!
Um diese Frage exakt und eindeutig zu beantworten muss man tief in die psychologie des Menschen eindringen. Viele schlaue Leute haben sich mit diesem Thema sehr lange und ausführlich beschäftigt. Um den geneigen Leser an dieser Stelle aber nicht zu langweilen fassen wir die wichtigsten, grundlegenden Erkenntinse kurz und schematisch zusammen.

Grafiken und Symbole sind älter als jede Schrift. Sie sind über Sprachgrenzen hinaus verständlich.

Menschen erinnern sich leichter an visuelle Dinge wie Grafiken oder Symbole als an Worte oder Texte.

Ein Unternehmen ist, von außen betrachtet, ein sehr komplexes Gebilde. Besonders bei großen Unternehmen und Konzernen ist oft nicht auf den ersten Blick erkennbar, welche Produkte oder Dienstleistungen sie anbieten oder produzieren. Ein Grafisches, Symbol kann an dieser Stelle helfen das Unternehmen zu beschreiben.

Eine weiter interessante Frage die verwunderlicher Weise immer wieder gestellt wird ist folgende. Muss man ein Logo nach einer bestimmten Zeit verändern? Klare Antwort: Jaein. Ein gutes Logo wie zum Beispiel der Kranich der Lufthansa oder die Spaardose der Dresdner Bank ist Zeitlos. Es unterliegt keinen modischen schwankungen und ist allgemein gülltig. Dennoch kann man auch modische und geschmackliche Veränderungen in einem zeitlosen Logo verwiklichen, wenn man sehr behutsame und kaum sichtbare Retuschen vornimmt. Ein gutes Beispiel für die behutsame Anpasung eines Logos an den Zeitgeist ist der Coka-Cola Schriftzug. Die Veränderungen sind nur im direkten Vergleich der nebeneinander liegenden alten und neuen Signets sichtbar.

Der einzige sinnvolle Grund ein gutes Logo grundlegend zu verändern ist eine grundsätzliche Änderung im Unternehmen; in dem was das Unternehmen ist oder in Zukunft sein will.
Corporate Communications
Die Auseinandersetzung mit Aspekten des Wertewandels macht deutlich, dass der Unternehmenserfolg in zunehmendem Maße davon beeinflusst wird, ob und inwieweit es dem Unternehmen gelingt, gesellschaftliche Entwicklungen und die sich daraus ergebenden Anforderungen systematisch zu berücksichtigen.

Im Zusammenhang mit der daraus resultierenden Forderung nach einem gesellschaftsorientierten Marketing, ist die Konzeption der Corporate Communications zu sehen. Ziel der Corporate Communications Konzeption ist eine, die Aspekte der Gesellschaftsorientierung einschließende, Unternehmensphilosophie, die normative Grundsätze für jegliche interne und externe Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens definiert.

Dabei ist das Corporate Communications Konzept als strategische, übergreifende Klammer zu verstehen, die durchgängig alle Kommunikationsaktivitäten von der Absatz- und Beschaffungswerbung, Verkaufsförderung bis hin zur Public Relations Arbeit umfasst. Corporate Communications geht also weit über die traditionelle, Image bildende Public Relations Arbeit hinaus. Vielmehr müssen auch die Kommunikationsaktivitäten der anderen Unternehmensbereiche ihren positiven Beitrag zur Unternehmensphilosophie gerechten Imageprofilierung beitragen.

Als generelle Ausrichtung der Corporate Communications Strategie ist die Ausschöpfung und langfristige Sicherung der vollen Unterstützungspotentiale aller Austauschpartner zu sehen. Weiter soll die Corporate Communications Strategie dazu beitrage Synergieeffekte systematisch zu nutzen und zu sichern. Dies gelingt langfristig aber nur, wenn die Gesamtheit aller Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens ins sich konsistent, glaubwürdig und auf gesellschaftsorientierte Leistungen ausgerichtet ist. Der Focus liegt hierbei auf der Anpassung der Leistungspolitik an den sozialen Wandel und den daraus resultierenden gesellschaftlichen Anforderungen.

Folgende direkte Aufgabenfelder der Corporate Communications Strategie können festgehalten werden.

Durch die Corporate Communications soll das Risiko verringert werden, dass dem Unternehmensimage durch unüberlegte Aussagen der Unternehmensmitglieder oder durch Medien, Initiativen etc. im allgemeinen Schaden zugefügt wird.

Insgesamt sollen die Positiva des Unternehmens im Bewusstsein der Austauschpartner (Zielgruppe) verankert werden.

Weiter soll die Corporate Communications sowohl bei grundsätzlichen und gesellschaftspolitischen Krisensituationen darauf abzielen, Unterstützungspotentiale innerhalb der Gesellschaft zu identifizieren und zu mobilisieren.

Die hier dargestellten Grundzüge der Corporate Communications machen die Bedeutung der Unternehmensphilosophie deutlich. Im Szenario gesellschaftlicher Diskussionen in Form der Darlegung von Unternehmensstandpunkten und der generellen Bereitschaft zum Dialog mit der Gesellschaft ergibt sich für das Unternehmen zur Sicherung seiner Glaubwürdigkeit die Notwendigkeit, in sich konsistent argumentieren zu können. Als Voraussetzung dafür sehen wir die Konzeption zur Kommunikation der Unternehmensphilosophie.

Ziel der Corporate Communications Strategie ist ein nachweisbarer Identitätsgewinn, den das Unternehmen bezüglich seines Images in der Gesellschaft realisieren kann.

Dieser Identitätsgewinn resultiert aus der Summe sämtlicher kommunikativer Einzelaktivitäten und deren Wirkung, welche auf deren Kompatibilität überprüft und an den von der Unternehmensphilosophie vorgegebenen Grundsätzen ausgerichtet sind.

Für die Summe aller Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens lässt sich dabei folgender Aktionsradius abstecken:

Leistungsbezogene Kommunikation
Die Leistungen des Unternehmens für die Gesellschaft werden aus den Kompetenzformulierungen abgeleitet und verdeutlicht.

Imagebezogene Kommunikation
Missverständnisse werden ausgeräumt.

Kontextbezogene Kommunikation
Einflussnahme auf gesellschaftspolitische Rahmenbedingungen durch aktive Kommunikationsmaßnahmen.

Die Bereitschaft des Unternehmens zu einem derartigen Dialog dient letztendlich auch einem kritischen Hinterfragen der Unternehmenseigenen Position. Die Erarbeitung und Darlegung der Unternehmenseigenen Standpunkte ist bereits die Voraussetzung für Dritte oder allgemein die Gesellschaft, diese Standpunkte zu diskutieren und gegebenenfalls zu teilen. Der Identitätsgewinn für das Unternehmen liegt also zum einen in der Versachlichung von Standpunkten durch einen verbesserten Informationsfluss und zum anderen in der konsensfähigen Basis des Kommunikationskonzeptes, welches sich an den Wertewandel in der Gesellschaft und den sich daraus ergebenden Anforderungen anpasst.

Das zentrales Ziel der Corporate Communications Strategie ist also die Schaffung eines Wertekonsenses nach innen und außen, welches den Rahmen für die Planung und Umsetzung aller kommunikativer Aktivitäten des Unternehmens vorgibt.

Die vorangegangenen Ausführungen zum Bereich Unternehmenskultur, Unternehmensphilosophie und Corporate Identity im allgemeinen stellen einen geeigneten Bezugsrahmen dar, um darauf aufbauend die Umsetzung sowie die Formulierung der Unternehmensphilosophie zu beleuchten.

Stufenkonzept zur Implementierung einer Corporate Identity Strategie

Eine Corporate Identity Strategie kann nur in einem mehrstufigen Prozess implementiert werden. Dabei ist die Integration und Kooperation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, angesichts der Zielrichtung eines Corporate Identity nach innen und außen, unverzichtbar. Nur durch eine ausreichende Integration der zentralen Interaktionsgruppen kann gewährleistet werden, dass eine Corporate Identity nicht aufgezwungen und diktiert, sondern vielmehr gemeinsam erarbeitet wirkt.

Die Leitidee der Corporate Identity hat sich auch darin zu konkretisieren, dass die Mitarbeiter schon in einem sehr frühen Stadium über die Grobziele sowie generelle Arbeitsschritte im Kontext der Corporate Identity Erarbeitung informiert werden. Nur wenn dies geschieht, können eine generelle Verunsicherung der Mitarbeiter und damit verbundene Irritations- und Demotivationseffekte vorab unterbunden werden.

Die Kooperation mit den Mitarbeiter stellt somit die entscheidende Voraussetzung dafür dar, dass eine Corporate Identity auch gelebt wird und die von ihr erwartete Ausstrahlung auf Unternehmenskultur, Unternehmensverhalten, Unternehmenskommunikation und Unternehmenserscheinungsbild tatsächlich erreich werden.

Der Prozess der Erarbeitung und Implementierung einer Corporate Identity fällt in den Bereich der strategischen Unternehmensplanung. Ausgehend von der konzeptionellen Gesamtsicht des Unternehmens ist ein strategischer Bezugsrahmen für die zu implementierende Corporate Identity zu schaffen, der den langfristigen Kurs des Unternehmens bestimmt.

Vor dem Hintergrund der hier verwendeten – interdependenten – Elemente, zu denen neben der Unternehmensphilosophie und dem Corporate Identity auch der strategische Zielrahmen sowie die Feststellung strategischer Stoßrichtungen gehören, werden die Herausforderungen für das Unternehmen bewertet und ggf. Alternativen zu ihrer Bewältigung generiert. Der Corporate Identity kommt in diesem Kontext eine zentrale Bedeutung zu, weil sie die übergreifende Arbeitsgrundlage für das gesamte Unternehmen darstellt. Die Stufen zur Erarbeitung und Implementierung der Corporate Identity sind wie folgt definiert:
Erste Stufe

In der ersten Stufe, der Initiierungsphase, wird zunächst das Problembewusstsein im Unternehmen geschaffen, um eine Auseinandersetzung mit der Thematik Corporate Identity zu ermöglichen. Der nächste Schritt ist die Konstituierung einer Corporate Identity Arbeitsgruppe. Die Aufgabe dieser Arbeitsgruppe ist die Einleitung, die Koordination und die Kontrolle der Erarbeitung und Implementierung der Corporate Identity. Dabei besteht die Arbeitsgruppe sinnvollerweise aus mind. einem Vertreter der Geschäftsleitung, einem führenden Mitarbeiter und einem externen Moderator, welcher die Arbeit der Gruppe initiiert, zielführend unterstützt, koordiniert und kontrolliert. Er ist gleichzeitig Ansprechpartner und Berater für alle Fragen aus dem Unternehmen zur Corporate Identity Strategie.

Bildung einer Corporate Identity Arbeitsgruppe

Orientiert an den Leitideen des Corporate Identity Gedankens sollte die Bildung einer Arbeitsgruppe erfolgen, welche sich zunächst mit der Formulierung einer Unternehmensphilosophie, später dann mit den sich daraus ergebenden Unternehmensleitlinie beschäftigt. Die Corporate Identity Arbeitsgruppe setzt sich – gestützt durch unsere Erfahrungen – idealtypisch aus folgenden Aufgabenträgern zusammen:

Unternehmensleitung
Die Mitwirkung der Unternehmensleitung an der Corporate Identity Arbeitsgruppe ist wichtig. Sie definiert Selbstverständnis, genereller Leitlinien und Orientierungsmaßstäbe. Des weiteren verleiht sie dem Corporate Identity Programm durch ihre Mitwirkung den nötigen hierarchischen Nachdruck im Sinne einer Pull-Strategie. Schließlich ist durch die Einbindung der Unternehmensleitung auch gewährleistet, dass die Corporate Identity Arbeitsgruppe über alle notwendigen Informationen aus dem Unternehmen verfügt. Andererseits ist auch die kontinuierliche Information der Unternehmensleitung über den Fortschritt der Arbeitsgruppe gewährleistet.
Mitarbeiter
Den Zweiten Teil der Corporate Identity Arbeitsgruppe bilden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter unterschiedlicher Unternehmensbereiche und verschiedener hierarchischer Ebenen, so dass die Belange der einzelnen Mitarbeitergruppen im Kontext der Corporate Identity Erarbeitung in ausreichendem Maße berücksichtigt werden. Wenn dies gelingt, so geht von Seiten der Mitarbeiter ein Pull-Effekt aus, der die Implementierung der Corporate Identity erheblich vereinfacht.

Anmerkung: Von einer Push-Strategie zur Implementierung der Corporate Identity raten wir auf Grund des hohen Scheiterrisikos ab!

Die Integration von Mitarbeitern trägt zudem dazu bei, dass die Unternehmensphilosophie problemnah und ausreichend bodenständig formuliert wird, damit sie von der gesamten Belegschaft nachvollzogen werden kann.
Eine solche Verständlichkeit ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, damit die Mitarbeiter sich in der Philosophie wiedererkennen. So wird die notwendige Identifikation erreich, welche als Nährboden für ein ausgeprägtes „Wir – Gefühl“ unverzichtbar ist.

Externe Berater
Den dritten Teil der Corporate Identity Arbeitsgruppe bildet ein externer Berater. Dieser hat die Aufgabe eines Initiators, Katalysators, Pushers, Konzeptionisten , Moderators und Reflektors. Er begleitet den gesamten Prozess der Corporate Identity Implementierung.
Seine zentrale Aufgabe ist die konzeptionelle Erarbeitung eines Corporate Identity Programms. Über kreative Impulse hinaus ist es seine Aufgabe, Soll-Bestandteile der Unternehmensphilosophie zu definieren und deren kritische Diskussion im Unternehmen sicherzustellen. Dazu muss er im Vorfeld die notwendige Problemsensibilisierung schaffen und notwendige Analyse- und Auswertungsschritte zur Informationsbeschaffung durchführen, die interne Mitarbeitern auf Grund der fehlenden kritischen Distanz bzw. aus Loyalitätsgründen nicht leisten können.

Im Rahmen der Corporate Identity Implementierung hat der Berater die Rolle des Change Agents oder auch Moderators, der die Integration der neu definierten Werthaltungen und Verhaltensmaximen in die tägliche Arbeit durch spezielle Veranstaltungen, wie z.B. durch Seminare oder Workshops, erreichen soll.

Der Berater hat weiterhin die Aufgabe, den gesamten Prozess als kritischer Reflektor zu begleiten, damit alle Unternehmensbereiche gleichermaßen Gehör und Integration in die Unternehmensphilosophie finden.

Zweite Stufe

Der Informationsbereich steht im Zentrum der zweiten Stufe. Inhalt ist die Beschaffung und entscheidungsorientierte Aufbereitung aller Corporate Identity relevanten internen und externen Informationen.

Unseres Erachtens ist es sinnvoll eine externe Agentur mit der Beschaffung der Notwendigen Daten zu beauftragen,, wobei Unternehmensinterne Informationen im Dialog der Unternehmensleitung mit der beauftragten Agentur erarbeitet werden sollten.

B. Informationsbeschaffung
Die Kernaufgabe der Formulierung einer Unternehmensphilosophie ist die langfristige Sinnfindung für die Unternehmenspolitik. Deshalb hat sich die Corporate Identity Arbeitsgruppe zunächst damit zu befassen, auf welchen Grundlagen die Erarbeitung der Unternehmensphilosophie erfolgt und in welchem Kontext sich diese zukünftig bewähren muss.

Die Formulierung der Unternehmensphilosophie ist im Kontext der folgenden drei, sich gegenseitig beeinflussenden, Informations-Kategorien zu sehen.
Informationen über: a) das Wertsystem der Führungskräfte
b) das Unternehmen
c) die Umwelt bzw. die Gesellschaft

Anmerkung: Für die Erfassung und Verarbeitung der relevanten Informationen empfehlen wir den systematischen Einsatz von Marketing-Analyseinstrumenten, sowie die Einspeisung der gewonnenen Informationen in eine Werte-Datenbank.
Inhalte der Informationsbeschaffung im einzelnen:

Status Quo Erfassung
Genaue Analyse der Stärken und Potentiale des Unternehmens

Existierende Corporate Identity Fragmente
Im Rahmen der Informationsbeschaffung müssen auch solche Elemente Integration finden, die zwar keine in sich konsistente Corporate Identity bilden, aber Corporate Identity relevant sind (z.B. für die Unternehmenskultur), weil sie sich im Zuge der unternehmerischen Evolution gebildet haben.

Analyse der Unternehmensumfelds
Es ist das Image des Unternehmens bei Kunden, Lieferanten, Kapitalgebern, Journalisten, Politikern und nicht zuletzt in der allgemeinen Öffentlichkeit (inkl. potentieller Mitarbeiter) zu betrachten.

Analyse innerhalb des Unternehmens
Innerhalb des Unternehmens ist möglichst unvoreingenommen die bestehende Unternehmenspolitik sowie eine eventuell vorhandene Unternehmensphilosophie zu erfassen. Auch die bestehende Leistungspalette ist im Hinblick auf ihre imagebildenden Faktoren zu betrachten. Ein besonderes Augenmerk sollte den Mitarbeitern gelten, denn sie stellen den entscheidenden imagebildenden Faktor des Unternehmens dar.

Instrumente zur Informationsbeschaffung

Zur Informationsbeschaffung gibt es eine Reihe bekannter und ebenso bewährter Instrumente. Hier möchten wir aber nur auf ein paar wenige, exemplarische Instrumente eingehen, da die Möglichkeiten der Informationsgewinnung hinreichend in der Marketingliteratur beschrieben sind (z.B. Meffert, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Kapitel 2 u.ff)

Kunden-Befragung
Es können Imagestudien durchgeführt werden, die insbesondere erfassen, welche Stärken und Potentiale das Unternehmen bzw. einzelne Produkte aufweisen (etwa hinsichtlich der Qualität, Erwartungshaltungen oder Kompetenz).

Befragung von Lieferanten
Erfassung des Images auf Seiten der Lieferanten. Dazu können dieselben Fragen, die im Rahmen der Kundenbefragung skizziert wurden, verwendet werden.

Gesellschaftsorientierte Informationsbeschaffung
Im Rahmen der gesellschaftsorientierten Informationsbeschaffung geht es primär nicht um das bestehende Image des Unternehmens, sondern vielmehr um die Erwartungshaltung bzw. Anspruchsniveaus weiter Bevölkerungskreise an Unternehmen allgemein, sowie speziell an das zu betrachtende Unternehmen.

Interne Informationsbeschaffung
Die Interne Informationsbeschaffung beinhaltet mehrere Bereiche. Den zentralen Bestandteil bildet die Mitarbeiter-Befragung. Mit Hilfe von Fragenkatalogen können Profile erstellt werden, die Auskunft über „Soll“ und „Ist“ Situation sowie einen Vergleich zu Wettbewerbern geben.
Weiter sind das unternehmensspezifische Auftreten, die Leistungspalette, die Kommunikationsaktivitäten und die internen prozessualen Abläufe des Unternehmens zu analysieren.

Die Erarbeitung geeigneter Fragenkataloge, sowie deren Analyse und Auswertung liegt im Verantwortungsbereich des Externen Beraters.

Dritte Stufe

Basierend auf der erarbeiteten informatorischen Basis, werden in der dritten Stufe Corporate Identity Ziele gemeinsam formuliert und darauf aufbauend ein umfassendes Corporate Identity Konzept mit Unterstützung des externen Beraters ausgearbeitet.

C. Konzeptbildung
Nach Abschluss der Informationsbeschaffung ist ein Corporate Identity Konzept zu entwickeln. Dazu sind zunächst die Corporate Identity Ziele hinreichend zu definieren, um für das Unternehmen maßgeschneiderte Ziele herauszuarbeiten, und um eine ausreichende Operationalität der Ziele sicherzustellen.

Definition der Corporate Identity Ziele
Die Corporate Identity Ziele werden von der Corporate Identity Arbeitsgruppe an Hand der gewonnenen Informationen und unter Berücksichtigung folgender Punkte definiert.

Integration der Mitarbeiter durch Schaffung eines tragfähigen Identifikationspotentials hinsichtlich des Unternehmens und der Produkte unter Berücksichtigung einer bereichsübergreifenden Gruppenidentität mit tragfähigen WIR – Gefühl

Motivation der Mitarbeiter sowie Förderung der Leistungsbereitschaft durch führungspolitische Leitideen.

Gewährleistung eines gleichförmigen marktlichen Auftretens, durch Orientierung an gemeinsamen Verhaltensmustern und Zielsystemen.

Bildung eines einheitlichen Images in allen Worten und Taten

Die durch die Corporate Identity Arbeitsgruppe erarbeiteten Corporate Identity Ziele sind mit der gesammten Unternehmensleitung und den wichtigsten Führungskräften nochmals abzustimmen. Dadurch bekommt das gesamte Corporate Identity Konzept den hierarchischen Stellenwert und Nachdruck, der für die Akzeptanz – qua Vorbildfunktion – unverzichtbar ist.

E. Fixierung
In der dieser Phase sind die erarbeiteten und abgestimmten Corporate Identity Ziele in Gestalt der Unternehmensphilosophie, beziehungsweise in Form von Unternehmensleitlinien schriftlich zu fixieren.

Unternehmensphilosophie
Die Unternehmensphilosophie ist an Hand der Corporate Identity Ziele schriftlich festzuschreiben. Dabei ist auf eine, den Mitarbeitern nachvollziehbare, bodenständige Formulierung zu achten. Die ausgearbeitete Formulierung ist anschließend noch einmal mit der Unternehmensleitung und den wichtigsten Führungskräften abzustimmen.

Unternehmens Leitlinien
Die Unternehmens Leitlinien sind an Hand der Corporate Identity Ziele schriftlich festzuschreiben. Auch hier ist auf eine, den Mitarbeitern nachvollziehbare, bodenständige Formulierung zu achten. Die ausgearbeitete Formulierung ist auch wiederum mit der Unternehmensleitung und den wichtigsten Führungskräften abzustimmen.

Anmerkung: Damit die Unternehmensphilosophie und die Unternehmensleitlinien ihre Orientierungsfunktion auch tatsächlich erfüllen können, müssen sie (In ihrer entgültigen Fassung) sowohl für Mitarbeiter, als auch für die Interaktionspartner und die allgemeine Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden (z.B. Veröffentlichung im Internet). Nur hierdurch besteht die Möglichkeit, dass die einzelnen Mitarbeiter sowie die Leitung des Unternehmens an den selbstgesetzten Maßstäben gemessen werden kann. (in Abstimmung mit einem Konzept zur Öffentlichkeitsarbeit).

Vierte Stufe

Die vierte Stufe dient der Implementierung des Corporate Identity Konzeptes.

Präsentation und Diskussion
Der nächste Schritt beinhaltet die interne Präsentation der Unternehmensphilosophie im Kreise aller Mitarbeiter.

Erste interne Präsentation
In dieser Veranstaltung muss durch Präsenz und Engagement der Unternehmensführung nochmals unterstrichen werden, dass die Unternehmensleitung voll hinter dem präsentierten Konzept steht. Wichtig ist auch, das sich das Engagement der Unternehmensleitung und der Führungskräfte nicht auf diese Veranstaltung beschränkt, sondern vielmehr Inhalt des täglichen Verhaltens im Sinne der Vorbildfunktion wird.

Kick Off Veranstaltung
Die Kick Off Veranstaltung stellt die neuen Orientierungsgrößen sowie das veränderte Erscheinungsbild erstmals der Öffentlichkeit vor. Diese Veranstaltung dient zur Kommunikation der neu definierten Werte in der Öffentlichkeit. Sie bietet hinreichend Raum mit den Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten und der allgemeine Öffentlichkeit die erreichten Ziele zu feiern.

Anmerkung: Auf Grund der Wichtigkeit der Kick Off Veranstaltung für das Unternehmen, ist diese hinreichend konzeptionell vorzubereiten.

Den Abschluss dieser Stufe, aber auch gleichzeitig ihr prozeßbegleitendes kritisches Korrektiv, findet diese Phase in der Installation eines Corporate Identity Controllings.

Der begleitende externe Berater sollte das Unternehmen so weit wie möglich bei der Implementierung des Corporate Identity Konzeptes im Unternehmen unterstützen und die Implementierung kontrollierend begleiten.

Zeitgleich wird mit Hilfestellung des Beraters ein Team für das Corporate Identity Controlling gebildet. Die Aufgaben dieses Teams sind später folgende.
Corporate Identity Controlling

Da Corporate Identity Programme nicht einmal, für alle Ewigkeit entwickelt werden, sondern der kontinuierlichen, kritischen Reflexion, ggf. einer Weiterentwicklung bedürfen sowie einer kontinuierlichen Kontrolle unterliegen müssen, ist eine organisatorische Verankerung mit Kontroll- und Impulsgeber-Funktion notwendig. Um das, für diese Aufgabe erforderliche, kritische Potential sicherzustellen, ist unseres Erachtens die Zuordnung dieser Aufgabe zum Bereich des Marketings / Controllings sinnvoll. Hier ist der notwendige direkte Zugriff auf die Unternehmensleitung, welcher für die kritische Analyse und eine kontinuierliche Fortschreibung der Corporate Identity Programme unverzichtbar ist, möglich.

Im Bereich des Corporate Identity Controllings lassen sich folgende Aufgabenfelder herausarbeiten, die zum Teil in einer engen Beziehung zueinander stehen. Es sind:

Kontrolle der konsequenten Umsetzung

Planfortschrittskontrolle

Prämissen- und Zielkontrolle

Kontinuierliche Wirkungskontrolle

Pflege evt. Korrekturimpulse und –anregungen

Weiterentwicklung

Corporate Identity Assessment

Überführung der neuen Orientierungsgrößen in die taktisch, operativen Abläufe

Taktische und Operative Integration
Die Überführung der neuen Orientierungsgrößen in die taktischen, operativen Abläufe ist zeitintensiv.
Die Corporate Identity Arbeitsgruppe hat in dieser Stufe die Aufgabe Ziele zu definieren, anhand derer gemessen werden kann, inwiefern die Mitarbeiter die neuen Leitlinien und Verhaltensgrundsätze in ihrem Verhalten tatsächlich steuernd zugrunde gelegt haben.

In dieser Stufe sind auch die neuen Gestaltungsrichtlinien für die Kommunikation sowie für das optische Erscheinungsbild des Unternehmens konsequent in die tägliche Arbeit der einzelnen Abteilungen zu integrieren.

Zum Schluß

Wir haben Sie in unsere Welt des Marketings geführt. Haben Ihnen Chancen, Möglichkeiten, Potentiale und Risiken gezeigt. Ohne zu sehr in theoretische Details abzuschweifen, haben wir versucht Denkanstösse für eine vielleicht bisher unbekannte Sichtweise der Dinge zu geben. Wir wollten ihnen Möglichkeiten aus der Perspektive des Marketings zeigen und ihnen Dinge vor Augen führen, die Sie vielleicht so nicht bei anderen Autoren finden. Bewußt haben wir nicht ausgeführt wie die einzelnen Schritte im eigenen Unternehmen umzusetzen sind, denn das funktioniert unserer Meinung nach auch nicht. Es gibt keine allgemein gültigen Rezepte, welchen man nur Punkt für Punkt folgen muss, um zu einem erfolgreichen Unternehmen zu gelangen.

Marketing muss zu einer Einstellung, einer grundsätzlichen Denkhaltung werden, damit die individuellen Problemstellungen des eigenen Unternehmens erkannt, reflektiert und gemeistert werden können.

Wir haben versucht, weitestgehend auf Zitate, Statistiken und Fremdmeinungen im Text zu verzichten. Im Anhang finden Sie alle verwendeten Unterlagen, sowie Hinweise zu weiterführender Literatur.

Wir wünschen ihnen viel Erfolg für ihren Erfolg . Wenn Sie Fragen, Anregun