16 Mai Die soziale Komponente im strategischen Marketing

Leider sehen auch heute noch viele Ökonomen einen Widerspruch zwischen der ergebnisorientierten, ökonomischen Ausrichtung eines Unternehmens und einer sozialen bzw. gesellschaftspolitischen Orientierung. „Sehr bedenklich finde ich es, wenn Politiker, Wirtschaftsführer wie Ökonomen das rücksichtslose Streben nach maximalem, kurzfristigem Gewinn mit Argumenten aus der Mottenkiste des Kapitalismus rechtfertigen und es sogar als Postulat einer höheren volkswirtschaftlichen Gerechtigkeit ausgeben „, so Prof. Hans Ulrich, Leiter des Institutes für Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule St. Gallen.

Dieser scheinbare Widerspruch zwischen ökonomischer und sozialer Orientierung entpuppt sich aber bei genauer Betrachtung als der entscheidende Wettbewerbsvorteil für jene Unternehmen, die es verstanden haben, soziale, ethische und ökonomische Kompetenzen zu vereinen. Jene Unternehmen, die für sich den oben beschriebenen Wettbewerbsvorteil entdeckt haben, wissen, dass erfolgreiche Unternehmensführung mehr bedeutet, als das egoistische, kurzfristige Gewinnstreben, beruhend auf einem rein ökonomischen Weltbild. Sie haben erkannt, dass eine nachhaltige, langfristige, strategische Unternehmensausrichtung die beste Balancehilfe ist, um ökonomisches Erfolgs- bzw. Gewinnstreben und soziale, ethische wie auch ökologische Verantwortung in Einklang zu bringen. Diese Unternehmen zeigen am lebendigen Beispiel, dass ethische und soziale Kompetenzen wie auch Moral ökonomisch sinnvoll ist.

Erfolgreiches Management muss also heute und besonders in Zukunft mit der Frage nach dem Was und dem Warum beginnen; also mit der Frage nach der Vision, dem Ziel und der Strategie. Im besten Falle werden diese grundlegenden Fragen noch vor der Gründung eines Unternehmens erörtert und hinreichend mit Inhalten gefüllt. Dies gilt Branchen übergreifend für alle Unternehmen. Die immer wieder in der Literatur zu findende Branchen- oder Resort-Ethik gibt es nicht. Jedes Unternehmen muss sich an dem allgemeinen Wertesystem der Gesellschaft, in der es aktiv ist, sowohl in sozialer, ethischer wie auch ökonomischer Sicht, ausrichten. Völlig fremde Wertevorstellungen werden von der Gesellschaft, den Kunden und den im Unternehmen beschäftigten Arbeitnehmern nicht akzeptiert. Jedes Unternehmen ist also aufgefordert, ausgehend von den Wertvorstellungen der Gesellschaft, eine eigene Wertewelt zu schaffen, die dem Unternehmenscharakter entspricht, aber nicht im Widerspruch zu dem gesellschaftlichen Wertesystem steht.

Dieses Wertesystem ist die Voraussetzung für ein nachhaltiges, verantwortungsvolles, aber auch dauerhaft erfolgreiches Handeln im Unternehmen selbst und im Umgang mit Kunden bzw. der Gesellschaft im Allgemeinen. Die soziale Komponente im strategischen Marketing beschreibt also einen essenziellen, grundlegenden Anspruch an die Unternehmensführung. Somit gehören ethische und soziale Kompetenzen zu den wichtigsten Führungsaufgaben.

Auch das ist nicht neu. Es wurde nur von der Generation, welche heute vielfach die Geschicke der Unternehmen leitet, sträflich missachtet. Die meisten Probleme, unter denen selbst alteingesessene Unternehmen leiden, liegen in diesen, oben beschriebenen, Verhaltensweisen begründet. Zu oft glaubten Söhne, dass kurzfristiges Gewinnstreben, das Streben nach persönlichem, monetärem Profit und Anerkennung, der bessere Weg sei, das Erbe der Väter – nämlich kleine, funktionierende Ökosysteme des betriebswirtschaftlichen und sozialen Erfolgs – fortzuführen. Zu schnell warfen sie unüberlegt Werte, Handlungsmaximen und soziale Verantwortung über Bord, um in ihren Augen alles besser, günstiger und effizienter zu machen. Der Crux dieses Problembereiches jedoch ist, dass diese Verhaltensweisen tatsächlich kurzfristig zu einem größeren Gewinn, einem größeren Erfolg führen, langfristig aber den Weg zum Scheitern des Unternehmens vorzeichnen.

Die Einbeziehung der „alten Hasen“, jener Mitarbeiter und Führungskräfte, welche schon seit vielen Jahren den Erfolg des Unternehmens mitgestaltet haben, in aktuelle Management-Entscheidungen, hilft oft grundlegende und den Unternehmenserfolg bedrohende Fehlentscheidungen zu vermeiden. Auch aus sozialer, ethischer Sicht ist die Einbeziehung dieser Mitarbeiter, welche oft über ein immenses, ungeahntes Wissen und Know-how verfügen, in die aktuellen und zukünftigen Entscheidungen, aber auch in die Ausbildung junger Nachwuchskräfte, sinnvoll. Als Voraussetzung dafür ist die soziale und ethische Kompetenz der Führungskräfte zu sehen, welche die innerbetrieblichen Voraussetzungen schaffen müssen, damit die „alten Hasen“ einerseits Gehör finden und akzeptiert werden, andererseits aber selbst bereit sind, ihr Wissen, ihr Know-how an die jüngeren Mitarbeiter im Unternehmen weiter zu geben. (vgl. Absatzwirtschaft 9/2003 S.112, ff Teambildung, Jugend oder Erfahrung – welche Karte sticht?)

Warum sollte ein fünfundsechzigjähriger Mitarbeiter mit all seinem Wissen von heute auf morgen in die Rente entlassen werden? Warum nutzen Unternehmen dieses Wissen jener Mitarbeiter nicht? Warum werden diese Menschen, welche jahrelang ihre gesamte Arbeits- und Schaffenskraft dem Unternehmen gewidmet haben, in ein Vakuum entlassen? Warum ist es nicht möglich, einen langsamen Prozess in den Ruhestand zu schaffen, der allen Beteiligten die Möglichkeit gibt, bis zuletzt voneinander zu profitieren; eine Win-Win-Situation zu schaffen?
Zusätzlich müsste man, schon aus eigenem Interesse, neue Wege finden, dieses Wissen der „alten Hasen“ dauerhaft für das Unternehmen kollektiv nutzbar zu machen.

Dies ist unseres Erachtens wieder ein Beispiel dafür, dass soziale Verantwortung ökonomisch sinnvoll und angesagt ist. Für die Unternehmen, welche nicht auf kurzfristige Gewinne ohne langfristige Ausrichtung (was durchaus auch einen mögliche Variante darstellt) setzen, ist das strategische Marketing die Möglichkeit, ergebnisorientiert über die möglichen Orientierungen und Probleme der Zukunft nachzudenken und eine Basis für kontinuierlichen Erfolg zu schaffen.