15 Apr. Wie Marketingdaten Ihr Unternehmen ruinieren!
Eine der Lieblingsbeschäftigungen von Marketingabteilungen ist das Sammeln von Daten. Analysten und Führungskräfte interpretieren diese und leiten ihre Entscheidungen und Empfehlungen ab. Das ist Alltag in vielen großen Unternehmen.
Roger L. Martin, ein renommierter kanadischer Wirtschaftswissenschaftler, Autor und Berater, der besonders für sein Management bei LEGO und Chevy Malibu bekannt ist, warnt nun genau vor dieser Praxis. Seine These: Marketingdaten verhindern Produktinnovationen und zerstören somit den Erfolg des Unternehmens. Zugegeben, das ist stark überspitzt und sehr provokativ formuliert, trifft aber im Kern genau den wunden Punkt.
Martin erzählt von einem Unternehmen, das er beraten hat, dessen Führungskräfte wie besessene Day-Trader an ihren Bildschirmen klebten. Jeder kleine Rückgang der Nutzerzahlen sorgte dort für Panik. Und das Schlimmste? Diese Leute haben nicht einmal versucht, mit ihren Kunden, ihrer Zielgruppe, zu sprechen! Stattdessen zogen sie sich in ihre Welt der Excel-Tabellen zurück, als wären sie ein Haufen introvertierter Nerds, die Angst vor der realen Welt haben.
Aber Martin hat auch viele glänzende Beispiele parat, die zeigen, wie man es richtig macht. Drei davon möchte ich Ihnen hier nennen. Auf Platz eins – wie sollte es anders sein – Steve Jobs, Apple und das iPhone. Ja, ich weiß, das Beispiel ist fast zwanzig Jahre alt, aber wir wollen ja hier über gutes Marketing sprechen. Steve Jobs – RIP – hat sich nie um traditionelle Marktforschung geschert. Er hat immer einfach das gemacht, was er für richtig und gut hielt. Für mich heute ein ganz wichtiger Bestandteil – das sogenannte Bauchgefühl. So hat er viele Fragen zu Design und Funktionalität einfach nach Gefühl entschieden. Und wer das erste iPhone in der Hand hatte, weiß, wovon ich spreche. Es war ein wahrer Handschmeichler, den man am liebsten nicht mehr weglegen wollte. Das schuf für Apple eine Art große Empathie, die es ermöglichte, den Handymarkt völlig zu revolutionieren. Die Kunden liebten das Gerät und investierten in das gesamte Apple-Ökosystem – von AirPods bis zur Apple Watch. Das ist der Unterschied zwischen „Daten analysieren“ und „Menschen verstehen“.
Als zweites Beispiel möchte ich Ihnen den Aeron-Stuhl von Herman Miller zeigen. Ein Stuhl, der in der Pre-Sales-Phase bei allen Testkunden gnadenlos durchgefallen ist. Die Testkunden fragten: „Warum soll ich auf einem unfertigen Stuhl sitzen?“ Doch auch hier irrten sich die Testdaten und Excel-Tabellen, und wir lernen: Eins plus Eins ist eben nicht immer zwei. Zurück zur Story – das Designteam um Herman Miller war von dem Stuhl so überzeugt, dass sie es trotzdem versuchten. Ihre Liebe zum Produkt und die Überzeugung, dass der Stuhl ihre Bedürfnisse erfüllen würde, erzeugten so viel Empathie in der Zielgruppe, dass der Stuhl heute zum bestverkauften und profitabelsten Stuhl der Geschichte geworden ist.
Als drittes Beispiel möchte ich TikTok anführen. TikTok hatte keine guten Prognosen. Der Social-Media-Markt schien aufgeteilt. Zu stark waren die direkten Konkurrenten wie Facebook, Instagram und YouTube etc. „Wer sollte sich ein weiteres, viel kleineres Videoportal ansehen?“, fragten viele. Aber die TikTok-Macher hatten ein Ass im Ärmel. Eine Idee in Kombination mit Emotionen, die alles verändern würde. Anstatt die Benutzer dazu zu bringen, durch lange Feeds zu scrollen, bewirft TikTok seine Nutzer direkt mit kleinen, kurzen, emotionalen Inhalten, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind. Da TikTok Emotionen und Empathie priorisiert hat, wurde eine Plattform geschaffen, die in erster Linie Spaß macht.
Martin sieht die Zukunft der Unternehmen darin, dass sie sich von der Optimierung von Produkten für Einzelne hin zu einem Ansatz bewegen, der sich an TikToks Beispiel orientiert. Sie sollten ganze Gemeinschaften und Welten schaffen, in denen die Menschen gerne Teil davon sein möchten.
Ich sehe das ähnlich, gehe dabei aber noch deutlich weiter. Ich denke, vieles von dem, was wir im Marketing in den letzten Jahrzehnten gemacht haben, funktioniert heute nicht mehr. Es ist an der Zeit, ein Umdenken einzuleiten. Die alten PUSH-PULL-Strategien haben ihren Zenit überschritten. Wer heute erfolgreich sein möchte, braucht ein gutes, ehrliches Produkt; das gilt natürlich auch für Dienstleistungen; das zu den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe wirklich passt. Dazu muss man den Menschen, den Kunden, der Zielgruppe zuhören. Denn manchmal sind die wichtigsten Signale, auf die sie achten sollten, nicht in irgendeiner Excel-Tabelle zu finden. Es gibt keine Daten aus der Vergangenheit, die Ihnen helfen könnten, die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden und Interessenten von heute besser zu verstehen.
Meines Erachtens besteht die Herausforderung für Unternehmen darin, über die Analysen und die Daten hinauszuschauen und stattdessen mehr Kreativität, Vorstellungskraft, Empathie und Liebe für ihre Kunden und Interessenten aufzubringen. Wenn Sie bereit sind, eine andere Zukunft zu erschaffen, sich Zeit zu nehmen und den Mut haben, diese Vision umzusetzen, könnten auch Sie den nächsten großen Durchbruch erzielen. Es ist an der Zeit, dass Sie die Excel-Tabellen, Zahlen und alten Strategien hinter sich lassen und sich auf die Menschen konzentrieren, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich nutzen. Denn am Ende des Tages sind es die Menschen, die den Unterschied machen – und nicht die Zahlen in einer Excel-Tabelle. Also, auf geht’s!
Welche kleineren Chancen oder bedeutenderen Durchbrüche könnte Ihr Produkt verpassen? Und welche Durchbrüche könnten möglich werden, wenn Sie bereit wären, mehr auf Ihre Kunden zu hören, sich Zeit zu nehmen und den Mut haben, diese Ideen umzusetzen?
So long, ich wünsche Ihnen, wie immer an dieser Stelle, viel Erfolg für Ihren Erfolg und verbleibe
mit vielen Grüßen
Volker Spielvogel