22 Sep. Über Denken in Schubladen
Die Kunst, seiner Zeit immer einen Schritt voraus zu sein
Wer heute durch die Agenturen in Hamburg, Berlin oder München läuft, hört allüberall dieselben Buzzwords: Immersive Brand Experiences, Transmedia Storytelling, maximale Kundenbindung durch Gamification. Werbung soll nicht mehr nur laut sein, sie muss den Konsumenten packen und zum Teil einer echten Geschichte machen.
Faszinierend. Denn genau das habe ich 1999 auf den Konferenztischen von Sony, Microsoft, etc. ausgebreitet. Mit einem Konzept und einer Präsentation in der Hand, die zeigte, wie man Marketingerfolge erzielt, in dem man die reale Welt zum Spielfeld macht. Die Reaktion damals? Ein müdes Lächeln, kopfschüttelndes Desinteresse und der eiskalte Klassiker der Konzernwelt: „Sowas wie eine Geheimhaltungsvereinbarung unterschreiben wir für solche Ideen prinzipiell nicht.“ Zwei Jahre später feierte die Branche The Beast als Geniestreich.
Der Proof of Concept
Man wirft mir manchmal vor, ich würde mich an einer alten Geschichte festbeißen. Aber die Wahrheit ist: Ich hatte das Konzept nicht nur im Kopf, ich hatte es längst bewiesen. Kurz vor diesen Meetings hatte ich es bereits in der Praxis erprobt, was ich mir da ausgedacht hatte: The WebQuest. Eine regionale Schnitzeljagd, die das Internet als Spielfeld nutzte. Die Spieler mussten verstreute Hinweise jagen, Rätsel auf den Webseiten unserer Sponsoren knacken, um weiterzukommen. Der Erfolg war kein kleiner Achtungserfolg, er war gigantisch. Die Resonanz zeigte mir überdeutlich: Wenn du Menschen aus ihrer passiven Zuschauerrolle reißt und sie in ein echtes Rätsel hineinziehst, entsteht eine Bindung zur Marke, die keine klassische Anzeige der Welt jemals kaufen kann. Beflügelt von diesem greifbaren Erfolg wollte ich den nächsten logischen Schritt gehen. Ich wollte dieses Prinzip ganz groß machen. Deswegen stand ich bei den Global-Playern im Büro. Die Türen waren nicht verschlossen, ich bekam viele Termine. Ich saß dort, blätterte meine detaillierten Marketing- und Game-Design-Konzepte auf, präsentierte und erklärte den Managern von damals Punkt für Punkt, wie das funktioniert.
Das Prinzip des maximalen Involvements
Damals verstand es niemand. Heute weiß es jeder Marketingstudent – hoffe ich zumindest. Es geht um das, was man heute Alternate Reality Gaming (ARG) nennt – oder schlicht: Maximales Involvement. Klassische Werbung funktioniert über Berieselung. Sie läuft im Hintergrund, während der Konsument wegschaut oder den Werbeblocker einschaltet. Ein echtes ARG bricht diese Wand komplett nieder. Es gibt kein Start-Menü, keine Bedienungsanleitung. Die echte Welt wird plötzlich zum Tatort. Da klingeln nachts echte Telefone, auf Anrufbeantwortern flüstern fremde Stimmen Hinweise, im Quelltext einer Website verstecken sich GPS-Koordinaten, und die Spieler rotten sich in Foren zusammen, um nächtelang Puzzleteile zusammenzusetzen.
Warum das so brachial gut funktioniert? Weil es den Urinstinkt des Menschen anspricht: den Jäger und Sammler, den Detektiv, den Entdecker. Die Menschen konsumieren die Story nicht mehr, sie sind die Story. Wer einmal erlebt hat, wie eine Marke es schafft, dass Kunden freiwillig zu Fanatikern ihres eigenen Produkts, ihrer eigenen langweiligen Webseite werden, der misst Werbung nie wieder in Reichweite oder Cost-per-Click. Er misst sie in Gänsehaut und echter Interaktion. Und das beste ist. Das Grundprinzip dahinter funktioniert immer und überall, sobald man verstanden hat das es in Wirklichkeit im Marketing und in der Werbung nicht um Produkte, Dienstleistungen, Events, Image etc. geht sondern immer nur um …
Ein Lehrstück über Denken in Schubladen
Warum erzähle ich das heute? Nicht, um zu jammern. Wer wie ich im Thema Marketing und Werbung lebt, weiß, dass Ideen allein wertlos sind, wenn das Timing und der Mut, der richtige Kunde oder einfach das Kapital fehlen.
1999 war der Markt einfach noch nicht so weit. Die Infrastruktur steckte in den Kinderschuhen, und die Budgets waren für solche gedanklichen Sprünge zu starr. Die Konzernlenker dachten in Zeitschriften, Werbespots und Plakaten. Meine Denke passte schlicht in keine ihrer Schubladen. Sie war anders – zu vernetzt, zu interaktiv, zu radikal oder einfach ihrer Zeit voraus.
Wenn ich heute sehe, wie Agenturen Millionenbudgets für genau diese Art von immersiven Kampagnen verbrennen und das als die radikale Speerspitze der modernen Werbung feiern, schmunzle ich. Weil sie hauch heute noch hinter her hinken. Es ist das beste Zeugnis dafür, dass mein Kopf damals schon da war, wo die Anderen erst zwei Jahrzehnte später ankommen sollte. Und genau das ist bis heute mein Anspruch. Nicht dem Trend hinterherzulaufen, den die Masse gerade ausgerufen hat. Sondern Konzepte zu erdenken, die schon dann Sinn ergeben, wenn andere noch glauben, sie wären völlig absurd.
Wer ich bin
Ich bin keine Agentur. Ich verkaufe keinen Lärm. Wer bunte Bildchen sucht, Social-Media-Aktivismus oder Agenturen, die Ihnen für viel Geld die Welt erklären, ist bei mir falsch. Ich bin Volker Spielvogel. Ich bin anders. Anders als erwartet, anders als andere, besser als andere. Wenn Sie so wollen eine Anomalie im System. Keine akademischen Titel, keine Lehrbuch-Methoden. Meine Expertise basiert auf jahrzehntelanger Praxiserfahrung und harter, ungefilterter Meisterschaft. Seit über 25 Jahren berate ich Unternehmen – vom Konzern bis zum selbständigen Grüber, seit 20 Jahren als Inhaber meiner Agentur.
Ich denke nicht in linearen Marketing-Trichtern. Ich sehe Engpässe, bevor sie für viele sichtbar werden – als Problemlöser. Wer glaubt, dass Marketing aus bunten Flyern oder digitalem Lärm besteht, hat das m.E. Spiel nicht verstanden. Für mich steht im Zentrum ausschließlich der Mensch. Marketing ist daher für mich niemals Reklame: Es ist pure, unverfälschte Psychologie. Es geht um menschliche Ängste, Motive, Sehnsüchten und Entscheidungsstrukturen. Die Kunden meiner Kunden sind daher keine anonymen Datensätze oder Zielgruppen auf dem Papier, sondern Menschen aus Fleisch und Blut, die Vertrauen, die die Befriedigung ihrer innersten Ängste, Wünsche und Begierden suchen.
Für alle die nach einer Marketinglösung jenseits von Standard suchen, die Trends setzten wollen, satt der Masse hinterher zu laufen – rufen Sie mich an +49 65 88 98 32 01 – Ich bin denen Anderen auch heute noch um Jahre voraus …