03 Juni LEHRBUCHKAPITEL: KUNDENBEGRIFF IM MARKETING
Strategische Grundlagen des Kundenmanagements
Der verfehlte Begriff: Eine kritische Rekonstruktion des Kundenbegriffs im Marketing
Lernziele dieses Kapitels
Nach der Durcharbeitung dieses Kapitels sollten Sie in der Lage sein:
- Die Begrenzungen rein juristisch-ökonomischer Kundendefinitionen für das strategische Marketing kritisch zu dekonstruieren.
- Die Human-to-Human (H2H) Perspektive im B2B- und B2C-Kontext differenziert anzuwenden.
- Den exakten Beginn einer Kundenbeziehung im temporalen Prozess der Customer Journey zu verorten.
- Vom überholten „Kunde ist König“-Paradigma zu einer relationalen Win-Win-Partnerschaft auf Augenhöhe überzugehen.
1. Problemstellung: Das eklatante Definitionsdefizit
In der betriebswirtschaftlichen Praxis und Lehre gehört der Begriff „Kunde“ zu den am häufigsten verwendeten Termini. Konzepte wie Customer Relationship Management (CRM), Kundenwertanalyse, Customer Experience Management und Kundenbindungssysteme füllen Bibliotheken. Umso überraschender ist der Befund, dass in Standardwerken sowie in öffentlichen Nachschlagewerken eine theoretisch fundierte, spezifisch marketingorientierte Definition des Grundbegriffs weitgehend fehlt oder durch fremddisziplinäre Kategorien überlagert ist.
Typischerweise dominiert im Wirtschaftsleben folgende, stark juristisch geprägte Definition:
„Ein Kunde ist allgemein in der Wirtschaft und speziell im Marketing eine Person, ein Unternehmen oder eine Organisation, das als Nachfrager ein Geschäft mit einer Gegenpartei abschließt. Ein solches Geschäft ist beispielsweise ein Kaufvertrag, Miete oder Leasing, eine Dienstleistung oder ein Werkvertrag […].“
2. Dekonstruktion der Standarddefinition: Drei kritische Denkfehler
Für das strategische Marketing erweist sich diese Betrachtungsweise als grundlegend fehlerhaft. Sie importiert rechtswissenschaftliche Vollzugskategorien in eine Disziplin, deren Kernaufgabe in der kognitiven, emotionalen und verhaltensorientierten Beziehungsanbahnung liegt. Die Kritik lässt sich in drei Dimensionen gliedern:
| Kritikdimension | Juristische Sichtweise | Marketingtheoretische Realität |
|---|---|---|
| 1. Entitäts-Abstraktion | Gleichstellung von Mensch, Unternehmen und Organisation als Vertragspartner. | Unternehmen können nicht handeln. Es interagieren stets Menschen mit spezifischen Wahrnehmungen und Emotionen (H2H). |
| 2. Temporale Fixierung | Kundeneigenschaft entsteht erst mit Abschluss des Geschäfts. | Marketing muss lange vor dem Kaufvertrag wirken. Wer den Laden betritt, ist bereits Kunde, nicht erst beim Bezahlen. |
| 3. Transaktionsfokus | Fokus auf Entgelt, Tausch oder formalen Erwerbsakt. | Fokus auf das Beziehungs- und Vermarktungsinteresse (z.B. Händler im B2B), unabhängig von sofortigem Konsum. |
Aus marketingpsychologischer Perspektive erzeugt die Einstufung von Unternehmen als „Kunden“ eine unzulässige Distanz. Marketing setzt an weichen Faktoren wie Identifikation, Vertrauen und Sympathie an – Attribute, die ausschließlich von menschlichen Individuen empfunden werden können.
3. Die Human-to-Human (H2H) Perspektive im B2B- und B2C-Marketing
Auch im B2B-Sektor (Business-to-Business) greift die juristische Trennung kurz. Zwar schließt formell die „Muster-GmbH“ einen Kauf- oder Leasingvertrag ab, die Kaufentscheidung, die Verhandlungen und die spätere Produktnutzung werden jedoch ausnahmslos von Menschen vollzogen.
Die TechnoSoft GmbH leaste zehn Außendienstfahrzeuge bei einem Automobilkonzern. Im Vertrag steht juristisch die GmbH als Leasingnehmerin. Aus Sicht des Marketings existiert diese abstrakte Hülle jedoch nicht:
• Der Entscheider: Geschäftsführer Herr Müller fordert Sicherheit, Status und Zuverlässigkeit.
• Die Nutzerin: Vertriebsleiterin Frau Mayer benötigt Ergonomie, digitale Vernetzung und schnelle Fahrbereitschaft.
Marketing-Fazit: Die Kaufentscheidung und die Markenloyalität hängen nicht vom Firmenbuchabzug ab, sondern davon, wie präzise die psychologischen Bedürfnisse von Herrn Müller und Frau Mayer adressiert werden.
4. Temporale Prozesslogik: Der Entstehungszeitpunkt der Kundeneigenschaft
Wann wird ein Konsument zum Kunden? Die Rechtswissenschaft fordert den rechtwirksamen Vertragsschluss. Das Marketing hingegen arbeitet in vorgeschalteten Stufen. Die Differenzierung der Zielstufen im Trichtermodell macht deutlich, dass der Kundenstatus viel früher einsetzt:
Der Schritt von Stufe 2 zu Stufe 3 markiert die Aktivierung durch das Marketing: Wer den Showroom betritt, die Hotline anruft oder eine Anfrage sendet, ist bereits Kunde – unabhängig davon, ob es später zum Vertragsschluss kommt.
5. Das wissenschaftliche Re-Framing des Kundenbegriffs
Aus der Synthese der verhaltens- und beziehungsorientierten Anforderungen ergibt sich folgende wissenschaftliche Neudefinition des Begriffs:
„Kunde ist jeder Mensch, der Interesse an einem Produkt oder an einer Dienstleistung oder deren potenzielle Nutzung in Bezug auf Erwerb oder Kauf sowie auch an deren Vermarktung hat.“
Diese Begriffsbestimmung stellt das subjektive Interesse und die menschliche Handlungsebene in den Mittelpunkt und befreit das Marketing aus der Enge des juristischen Transaktionsdenkens.
6. Paradigmenwechsel: Vom „Kunde ist König“ zur Partnerschaft
Das überkommene Diktum „Der Kunde ist König“ erzeugt im Unternehmensalltag häufig eine toxische Asymmetrie. Empirische Beobachtungen zeigen, dass hinter diesem Slogan oft eine heuchlerische Submissivität steht: Anwesende Kunden werden mit gekünstelter Freundlichkeit bedient, während sie im Hintergrund als Störung des internen Betriebsablaufs wahrgenommen werden.
Asymmetrisches Paradigma („König“)
• Unehrliche Zuwendung & heuchlerische Submissivität.
• Kunde wird intern oft als Bedrohung oder Störung empfunden.
• Kurzfristige Ausbeutung der Gegenseite.
Relationales Paradigma („Partner“)
• Gleichberechtigte Interaktion von Mensch zu Mensch.
• Ausrichtung auf langfristige Win-Win-Situationen.
• Authentizität, Vertrauen und echte Problemlösung.
7. Internes Marketing: Das Mitarbeiter-Kunden-Kontinuum
Ein modernes Kundenverständnis umfasst nicht nur die externen Käufer, sondern integriert die eigenen Mitarbeiter als primäre Kundengruppe des internen Marketings. Mitarbeiter nehmen eine dreifache Schlüsselrolle ein:
- Mitarbeiter als interne Kunden: Arbeitsplätze und Prozesse müssen so gestaltet sein, dass sie Wertschätzung und Motivation erzeugen.
- Mitarbeiter als Vorposten der Kunden: Sie spüren Kundenbedürfnisse zuerst und spiegeln das reale Marktgeschehen in das Management zurück.
- Mitarbeiter als Markenbotschafter (Multiplikatoren): Nur zufriedene und authentisch agierende Mitarbeiter können exzellente Kundenerfahrungen stiftend übertragen.
8. Strategisches Churn-Management: Abwanderung als Lernchance
In vielen Unternehmen wird die Abwanderung von Kunden (Customer Churn) als rein negatives Ereignis eliminiert oder vertuscht. Eine analytische Sichtweise nutzt die Abwanderung jedoch als strategisches Diagnoseinstrument.
Das Softwareunternehmen CloudFlex verlor 12 % seiner Firmenkunden an einen Mitbewerber. Statt die Kunden als „unloyal“ abzustempeln, führte CloudFlex strukturierte Churn-Interviews durch. Ergebnis: Die Kunden wanderten nicht wegen des Preises ab, sondern weil die Betreuung nach dem Kauf unzureichend war.
Erkenntnis (nach Aristoteles): „Kluge Leute lernen auch von ihren Feinden.“ Durch die Korrektur des Kundenservice konnte CloudFlex die Kündigungsrate im Folgejahr halbieren.
9. Ökonomie des Bestandskundenmanagements & Das Digitalisierungsparadoxon
Empirische Studien zeigen übereinstimmend, dass die Neukundenakquisition etwa 5- bis 7-mal teurer ist als die systematische Pflege bestehender Kundenbeziehungen. Dennoch vernachlässigen viele Unternehmen ihre Bestandskunden („Stiefkind-Effekt“), da Vertriebsanreize oft einseitig auf den Erstabschluss ausgerichtet sind.
Gleichzeitig führt die fortschreitende Digitalisierung (Chatbots, KI-Systeme, automatisierte Ticket-Systeme) zu einem Digitalisierungsparadoxon: Während die Effizienz der Prozesse steigt, sinkt die emotionale Markenbindung, da Kunden zu reinen Datenpunkten degradiert werden. Nachhaltige Kundenloyalität erfordert die bewusste Rekultivierung persönlicher, menschlicher Kontaktpunkte.
- Mensch-Fokus: Kunden im Marketing sind immer Menschen, keine juristischen Entitäten.
- Prä-Transaktionalität: Die Kundenbeziehung beginnt lange vor dem Kaufvertrag.
- Partnerschaft: Das „König“-Paradigma weicht einer gleichberechtigten Win-Win-Beziehung.
- Internes Marketing: Mitarbeiter sind der verlängerte Arm und Vorposten des Kunden.
- Retention vor Akquisition: Bestandskundenpflege sichert die ökonomische Substanzerhaltung.
10. Kontroll- und Übungsfragen für Studierende
Warum führt die Gleichstellung von juristischen Personen (z. B. GmbHs) und natürlichen Personen im Marketing-Mix zu strategischen Fehlentscheidungen?
Inwiefern unterscheidet sich der Zeitpunkt des Kundenstatus zwischen einem Rechtsanwalt und einem Chief Marketing Officer (CMO)?
Erläutern Sie die Aussage: „Mitarbeiter sind die in das Unternehmen verschobenen Vorposten der Kunden.“ Welche Konsequenzen hat dies für das interne Marketing?
Warum ist die Rückgewinnung bzw. das Halten von Bestandskunden ökonomisch vorteilhafter als die reine Akquisition von Neukunden?