22 Sep. Warum ich nicht merkte, wie weit ich der Branche voraus war
Wenn es zu früh für die Zukunft ist
Die Geschichte einer nur scheinbar verlorenen Marketing-Revolution
Es gibt Ideen, die sind so disruptiv, dass sie nicht scheitern, weil sie schlecht sind – sondern weil die Welt schlicht noch nicht bereit für sie ist. Eine persönliche Retrospektive über das Jahr 1999, offene Türen bei den Tech-Giganten, einen echten Praxisbeweis und eine Marketing-Revolution, die zwei Jahre später die Welt erobern sollte.
Wir schreiben das Jahr 1999. Das Internet ist für die meisten noch ein zischendes Modemgeräusch, das World Wide Web eine bunte Spielwiese aus statischen HTML-Seiten, und der Begriff „Social Media“ existiert schlichtweg nicht. Doch statt nur zuzuschauen, habe ich damals bereits gehandelt: Regional probierte ich das Konzept mit „The WebQuest“ aus – einer bahnbrechenden Schnitzeljagd durch das noch junge Internet, bei der die Spieler versteckte Rätsel auf den Webseiten der Sponsoren des Spiels lösen mussten. Der Erfolg war gigantisch, die Resonanz überwältigend.
Beflügelt von diesem greifbaren Beweis wollte ich das Rad größer drehen. Ich arbeitete umfassende Marketingkonzepte und Game-Design-Konzepte aus, um dieses Prinzip auf das nächste Level zu heben. Die Türen zu den großen Playern der Unterhaltungs- und Tech-Branche – darunter Sony und Microsoft – waren gar nicht verschlossen; ich bekam die Termine, saß in den Meetings und habe den Managern im Detail dargelegt, wie ich mir das Ganze vorgestellt hatte.
Doch die Gesichter blieben oft starr. Das Urteil war ernüchternd: Zu komplex, am Markt vorbei, schlicht „uninteressant“. Und das Schlimmste aus Sicht des jungen Kreativen von damals: Wenn man auf eine Geheimhaltungsvereinbarung (NDA) drängte, wurde abgewinkt. *„Sowas unterschreiben wir für solche Ideen prinzipiell nicht.“* Man war unerfahren, zog ab und musste Lehrgeld bezahlen.
Zwei Jahre später: Die Welt dreht sich
Nur zwei Jahre später, im Jahr 2001, passierte das Unvermeidliche. Microsoft und Regisseur Steven Spielberg veröffentlichten zu dem Film A.I. – Artificial Intelligence eine Kampagne namens „The Beast“ – und begründeten damit offiziell das, was wir heute als Alternate Reality Gaming (ARG) kennen.
Beim ARG verschwimmen die Grenzen zwischen Fiktion und Realität vollständig. Es gibt kein klassisches Handbuch oder einen Start-Button. Die echte Welt wird zum Spielfeld: Spieler müssen reale Telefonnummern anrufen, auf denen Anrufbeantworter Hinweise flüstern, versteckte Indizien im Quelltext von Websites finden oder physische Orte aufsuchen.
Warum das so unfassbar gut funktioniert, liegt an einem psychologischen Prinzip: Maximales Involvement (maximale Einbindung).
Klassische Werbung berieselt die Menschen passiv – man schaut weg oder schaltet den Werbeblocker ein. Ein ARG hingegen packt die Zielgruppe bei ihrem ureigensten Jagd- und Entdeckertrieb. Die Menschen konsumieren die Geschichte nicht mehr nur, sie *werden* zu den Hauptdarstellern. Sie recherchieren nächtelang gemeinsam in Foren, analysieren Puzzleteile und empfinden echte, adrenalin-getriebene Spannung. Wer einmal erlebt hat, wie eine Marke es schafft, dass Kunden freiwillig zu Detektiven ihrer eigenen Kampagne werden, versteht, dass diese Form des Storytellings jede herkömmliche Werbeform um Lichtjahre schlägt.
Genau das hatte ich den Managern 1999 im Detail aufgezeigt. Doch damals spielte das im offiziellen Getöse der Industrie keine Rolle. Die Konzepte waren im Mahlwerk der Großen verschwunden – ungeschützt, unbeweisbar, aber unverkennbar da.
Die Lektion der frühen Stunde
Im Rückblick ist der Frust verständlich, aber mit dem Abstand von über zwei Jahrzehnten sieht man das Bild klarer. Es war kein konzeptionelles Versagen. Ganz im Gegenteil. Die Umsetzung durch MS war der POC der Proof of Concept! Es war schlicht nur das falsche Timing. Das Internet im Jahr 1999 war noch nicht so flächendeckend vernetzt, die Zielgruppe noch nicht so digitalisiert, und die Marketing-Budgets noch nicht so mutig, um eine solche Revolution zu tragen. Die Giganten waren schlicht blind für eine Zukunft, die erst durch das Reifen der Technologie ein paar Jahre später greifbar wurde.
Wer heute durch die Agenturen und Marketing-Abteilungen geht, sieht genau diese Ansätze als State-of-the-Art: Transmediales Storytelling, immersive Markenwelten und interaktive Kampagnen, die das reale Leben mit der digitalen Welt verweben, gehören zum Standard. Manchmal ist der größte Erfolg eines Visionärs nicht, dass er recht behält. Sondern, dass er gelernt hat, wie man die Zukunft riecht, bevor sie überhaupt jemand riechen kann.
Für alle die nach einer Marketinglösung jenseits von Standard suchen, die Trends setzten wollen, satt der Masse hinterher zu laufen – rufen Sie mich an. +49 65 88 98 32 01 – Ich bin denen Anderen auch heute noch um Jahre voraus …