23 Sep. Definition Kunde
Der Konstruktionsfehler im Begriffsverständnis
Warum die aktuelle, gängige Definition des Kunden Ihr Marketing entmachtet
Von Volker Spielvogel, Marketing-Experte
Im Jahr 2002 ergab eine umfassende Literaturrecherche im Rahmen der Vorarbeiten zu einem ersten Marketing-Fachbuch einen gravierenden Befund: Für den zentralen Begriff des Marketings – den Kunden – existierte keine wissenschaftlich wie praktisch hinreichende Definition. Während Fachmedien und Lehrbücher Kundenbindung, Kundenbewertung und Customer-Relationship-Management detailliert behandelten, fehlte das Fundament.
In Abgrenzung zur reinen Transaktionsbetrachtung entstand daraufhin nach intensivem Fachaustausch folgende Begriffsbestimmung:
„Kunde ist jeder Mensch,
der Interesse an einem Produkt oder an einer Dienstleistung
oder deren potenzielle Nutzung
in Bezug auf Erwerb oder Kauf sowie auch
an deren Vermarktung Interesse hat.“
Nach Veröffentlichung im Fachbuch „Die Zukunft ist wieder offen – zum Thema strategisches Marketing“ und dem Eintragen in Fachportale wurde diese Definition schrittweise durch den wirtschaftsjuristischen Standard ersetzt, der heutzutage Unternehmensstrategien und Suchmaschinen maßgeblich prägt:
„Ein Kunde ist allgemein in der Wirtschaft und speziell im Marketing eine Person, ein Unternehmen oder eine Organisation, das als Nachfrager ein Geschäft mit einer Gegenpartei abschließt. Ein solches Geschäft ist beispielsweise ein Kaufvertrag, Miete oder Leasing, eine Dienstleistung oder ein Werkvertrag. Meist zahlt der Kunde dafür Geld, seine Gegenleistung kann aber auch unentgeltlich oder in Form eines gegenseitigen Tauschgeschäftes erfolgen.“
Diese aktuelle Begriffsbestimmung ist für die Rechtswissenschaft korrekt, im Kontext des Marketings, von Marktbearbeitung, Marketing-Strategie und digitaler Sichtbarkeit jedoch sachlich falsch und m.E. operativ sogar schädlich.
1. Das Abstraktionsproblem: Juristische Konstrukte versus psychologische Realität
Die Zuordnung des Kundenbegriffs zu Personen, Unternehmen oder Organisationen schafft eine theoretische Distanz, die in der Praxis zu Fehlentscheidungen führt.
Juristische Personen wie eine GmbH oder eine AG sind Rechtskonstrukte. Sie besitzen weder Handlungsfähigkeit noch emotionale Wahrnehmung. Jede geschäftliche Interaktion findet ausnahmslos zwischen Menschen statt, die stellvertretend für eine Organisation handeln.
Wird der Kunde auf ein organisatorisches Abstraktum reduziert, verengt sich die Marktansprache auf rationale, hart messbare Faktoren. Marketing, Content-Strategie und Performance-Optimierung verlieren dadurch die Ebene, auf der Kaufentscheidungen tatsächlich getroffen werden: Sympathie, Vertrauen, Markenwerte und individuelle Zielsetzungen.
Beim Leasing eines Firmenfahrzeugs ist juristisch die Kapitalgesellschaft der Vertragspartner; aus der Sicht des Marketings sind jedoch die Präferenzen des Entscheiders sowie die Bedürfnisse des tatsächlichen Nutzers entscheidend.
2. Der Transaktionsfehler: Zeitpunkt der Kundenentstehung
Der juristische Kundenbegriff setzt einen vollzogenen Geschäftsabschluss voraus (Kauf, Miete, Leasing). Das Gesetz definiert den Kunden ex post – nach Entstehung des Rechtsverhältnisses.
Für das Marketing ist diese Betrachtung wirkungslos. Die Aufgabe der Marktbearbeitung liegt naturgemäß vor dem Geschäftsabschluss. Ein Begriffsverständnis, das erst nach Vertragsunterzeichnung greift, blendet die eigentliche Customer Journey aus.
In der strategischen Funnel-Betrachtung ergibt sich eine klare Abgrenzung:
- Zielgruppe: Die Gesamtheit aller potenziellen Nachfrager im Zielmarkt.
- Interessenten: Der gefilterte Teil der Zielgruppe mit nachgewiesenem Erstinteresse.
- Kunden im Marketing-Sinn: Menschen, die durch Marketingmaßnahmen veranlasst wurden, eine konkrete Interaktion einzuleiten (Aufnahme des Erstkontakts, Aufsuchen des Point of Sale, Registrierung).
Wer diesen Personenkreis im oberen Funnel-Bereich nicht als Kunden begreift, verschenkt strategische Potenziale bei der Suchmaschinenoptimierung und der Inbound-Marktbearbeitung.
3. Der Verengungsfehler: Reduktion auf den Gütertausch
Die Standarddefinition begrenzt das Kundensein auf den unmittelbaren Tausch von Geld gegen Leistung. Dadurch fallen strategische Marktteilnehmer aus dem Raster der Marketing-Abteilungen.
Insbesondere im B2B-Bereich und im mehrstufigen Vertrieb ist das Vermarktungsinteresse eine wesentliche Komponente. Ein Händler, der Produkte eines Herstellers vertreibt, ist strategisch als Kunde zu behandeln – unabhängig davon, ob im selben Moment eine konkrete Gütertransaktion vorliegt. Das reine Interesse an der gemeinsamen Vermarktung konstituiert im Marketing bereits die Kundenbeziehung.
Fazit – Warum die Rückbesinnung auf den Menschen die Zukunft des Marketings entscheidet
Die unreflektierte Übernahme jener juristischer und rein transaktionaler Definitionen in die betriebswirtschaftliche Praxis ist kein akademisches Kavaliersdelikt, sondern eine strategische Fehlentscheidung mit spürbaren Konsequenzen. Unternehmen, die ihre Marktbearbeitung auf Paragraphen, B2B-Konstrukten und seelenlosen Zielgruppen-Aggregaten aufbauen, verfehlen systematisch den Kern jeglicher Wertschöpfung: den einzelnen, emotional handelnden Individuum. Wer Unternehmensstrukturen statt konkreter Menschen adressiert, versenkt Budgets in wirkungslosen Kampagnen, die weder Resonanz noch Bindung erzeugen. Eine tragfähige Marketing-Philosophie muss den Kunden zwingend wieder als das begreifen, was er in seiner tiefsten Substanz ist – ein Mensch mit spezifischen Bedürfnissen, Motiven und Impulsen, und zwar lange vor dem rein formalen Moment eines Vertragsabschlusses.
Diese erweiterte, menschzentrierte Definition öffnet zudem die Tür für eine wegweisende Perspektive, die im traditionellen Silodenken meist völlig übersehen wird: Auch Mitarbeiter sind Kunden. Betrachtet man meine ursprüngliche Definition – Kunde ist jeder Mensch, der Interesse an ein Produkt, einer Dienstleistung oder an deren Vermarktung hat –, wird die schon damals beabsichtigte, direkte Schnittstelle zum modern verstandenen Employer Branding offenkundig. Mitarbeiter besitzen von Haus aus ein natürliches Interesse an der Qualität, der Leistung und der Vermarktung des eigenen Unternehmens. Sie sind nicht bloß ausführende Organe eines juristischen Konstrukts, sondern die primären Markenbotschafter und Multiplikatoren im Markt.
Wenn Führungspersönlichkeiten und Strategen beginnen, die eigene Belegschaft intern mit derselben Empathie, Überzeugungskraft und Wertschätzung zu umwerben wie externe Abnehmer, lösen sich veraltete Grenzen auf:
- Verbindung von Internem und Externem Marketing: Zufriedene, motivierte Mitarbeiter tragen die Markenbotschaft authentisch nach außen. Sie werden zu den effektivsten Promotoren der Produkte und Dienstleistungen.
- Recruiting & Employer Branding als Kernaufgabe: Im Zeitalter des Fachkräftemangels greift die Rekrutierung neuer Talente auf genau dieselben Mechanismen zurück wie die Neukundengewinnung.
Bewerber sind Menschen, die Interesse an der Vermarktung ihrer eigenen Arbeitskraft im Kontext einer starken Marke haben. - Kultureller Wandel: Die Erkenntnis, dass sowohl der externe Entscheider als auch der interne Angestellte nach denselben psychologischen Prinzipien agieren, schafft eine schlüssige, ganzheitliche Unternehmenskommunikation.
Es wird Zeit, dass Unternehmer und Entscheidungsträger diese dogmatischen Scheuklappen ablegen. Erst wenn der Begriff des Kunden von seinen juristischen Fesseln befreit und der Mensch – ob vor dem Bildschirm, am Point of Sale oder am eigenen Schreibtisch – in den Mittelpunkt gerückt wird, entfaltet Marketing seine volle, transformationale Kraft.